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618作为整个行业的盛会,自然是吸引了不少用户和媒体的眼球,但纵观目前关于618的讨论,大多缺乏整体的视野,过多的将目光锁定于天猫与京东之上,而忽略这场盛会对于整体行业的带动,也忽略了对天猫京东同量级玩家的关注,比如倪叔所关注的国美Plus。

众所周知,如果说下半年的双11是服饰+快消类目的狂欢,那么位于年中的618大促,就是发生在家电行业的一场战争,3C家电是京东的优势所在,但在大促的环境之下也会成为各家争夺618份额的众矢之的,竞争绝对是白热化的……

尤其,现在的消费者都有手机,比价是全方位的,任何一个实力玩家的动作都有可能打破整个市场的局面。

因而这种竞争,所考验的绝不仅是线上的流量组织能力,更多的是对线下供应链实力的较量,因此在这样的背景之下,谈618如何能不谈家电之王国美呢?

国美Plus,京东,天猫谁是真正的618电器之王?

国美成立成立于1987年,比苏宁早3年(1990年),比京东早11年(1998年),比阿里早12年(1999年),这些历史的沉淀决定了这位曾经的家电帝王,一旦在618上释放起能量,绝对是足够令人侧目的。

本次618,天猫电器城还率先向京东挑起了双方的价格战,连续三天推出贵就赔,直击京东的3C、家电核心品类……贵就赔,成为各个电商平台向消费者做价格保障的最强手段!

而有趣的是,在天猫之后,国美Plus也迅速宣布加入618大战,并发放2亿优惠券,针对生活电器、手机、空调、冰洗、彩电五大品类,实行:空调满10000元立减800元,冰洗满5000元立减300元,彩电满6000元立减300元——直接将主流家电产品的价格打到了地板。

在618这样的大促里,价格是一切的底色,如果没有过硬的价格,那么再多的广告曝光与社交营销都是无用的,这是所有成交的底层逻辑,是不可或缺的部分。

当然,国美Plus的618打法绝不仅止于低价,在国美Plus APP之上开启了很多炫酷的互动手段,比如:红包

6月1日零点,国美Plus618大促上线开始就发了6180万的红包,用于奖励用户分享,只要用户通过分享邀请1位好友注册并购买,即可获得13元的购物红包。

而且在6180万的开门红包以后,国美Plus准备了6.18亿的返利现金,用户购买下单后,分享活动页面到微信、微博等就可以获得满额返现的优惠,满99元返6.18、满1000元返16.18、满2000元返61.8,买的多返得多省的也更多。

除了以购物分享的方式获得返利以外,其好友从所分享的链接下单购买商品,消费者同样可以获得分享商品价格的部分返利,最高可返数百元……

可以说,此次618,相较于以折扣券为核心的京东,国美的各种互动玩法是非常多样的,而且非常侧重于社交的玩法……

此前,倪叔曾经分析过本次京东618是徐雷重掌京东市场后的首届大促,虽然投了巨量的广告营销资源,但缺少了社交的玩法,纯粹的促销会因为用户缺少分享动力(社交语境下,谁也不会分享我在哪里买了一个便宜货)因而即使有腾讯的资源支持,也未能在微信这样的社交渠道上掀起多大的风潮;而反观国美Plus因为借力了社交玩法,虽然客场作战,但整体在618期间,其微信指数都有不小程度的上涨。

作为国美移动互联网时代的战略级产品,国美Plus是线上线下的融合器,以“社交+商务+利益分享”为商业模式,将国美的1.8亿会员资源与全国的门店,商品,内容等资源重新整合起来,构建互联网分享经济新生态,而从这一次618的小试牛刀来看,线上效果还是令人满意的。

据国美Plus官方数据显示:6月16日0时至6月17日12时,国美Plus“全民狂享趴”全品类嗨购开启36小时,线上线下全渠道销售额同比增长268%,国美Plus全站订单量同比增长258%,线上交易额(GMV)同比增长282%,移动端订单量占比突破70%。

写在最后

回首618,这场聚焦于家电行业的战争,表面上进行的是平台声量的比拼,是营销能力的比拼,是产品价格的比拼……但硝烟散去以后,如新零售概念所说,其实是线上线下的整体能力的比拼。

价格战名为价格战,实际考验的是行业纵深的产业链整合能力,毕竟依靠平台财力补贴,卖一台亏一台的事情是无法持续的,真正的低价必须来源于集中采购带来的价格优势;

而且电商大促,并不是一场成交数字的游戏,在每一笔成交背后都是一次消费的体验,家电类目不同于“收货即结束”的快消品类目,在其漫长的产品周期背后大量后端支持,物流、退换货、与厂商联合售后…这些都需要一个体系的强力支撑,而非一个线上平台将交易传递给不同的商户所能完成的。

而在这个点上,国美在全国布局的1600多家门店,以及配套的售后服务站点都在为国美618的终极体验提供强而有力的保证,颇有几分线上线下一体的新零售味道。

近期,成立三十多年的“国美电器”把名字换成了“国美零售”,而此次改名,除了体现品类扩展外,更体现了其深扎新零售之意。

国美互联网生态科技公司CEO方巍曾向媒体表示:“国美承认没有赶上之前的互联网化,但在新零售领域,国美长期积累的选品能力和现在的场景化融入都是自身的优势。而未来要看运营能不能做好,这是现在要提升的。”

虽在上一个风口之上迟了一步,但凭借三十多年的积累,国美在新零售这一个新的风口之上还有其优势的,无论是全国1600多家门店及配套的产业布局,还是多年积累的品牌及电器供应链关系,这都是短时间难以被其他人所超越的资本。

有着近30年的零售经验,天猫的创始总经理黄若,对于曾经电商行业下过一个判断,认为:电商过去十年是互联网人士的天下,未来5-10年将逐步由传统企业担当主角,在他看来在互联网大潮来临的时候,线下零售商肯定不是最早醒来的那一批人,但一旦这些人醒过来其能量是绝对不小的。

而这些判断,尤其放到移动互联网高度去中心化以后,互联网流量开始枯竭的当下来看,尤为贴切,当风口过去,就不再存在模式为王,一切要回归到零售的效率本质,而无论对于线上线下企业而言都是比拼效率,比拼供应链等内功的时候,新零售的风口下,线上的生意得以延伸到线下这个更为广大的市场中去,但大家又回到了新的竞争起点。

而作为曾经的王者,在经历过动荡与蛰伏以后,国美似乎又重新等来了新的机会,得以努力调整到最佳的状态,以迎接黄光裕的再次归来。


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