博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

每一年,双十一都是品牌商们争奇斗艳的一场盛会,今年也不例外;

就在双十一的前夕,阿里集团董事长马云宣布:“电子商务”这个提法将被淘汰, 将取而代之是“新零售”……

就在双十一的前夕,阿里集团CEO张勇宣布:双十一从1天变成24天,并加入大量娱乐元素,要办一台国际范十足的晚会,从强调购物到强调狂欢;

一切的消息都在显示:这一次玩法要变!


不再是简单的品牌打折,用户捡漏的购物狂欢了!

而在密切关注双十一动向的自媒体人倪叔看来:在众多的天猫大商家中,良品铺子的全渠道打法是对“新零售”概念的重要注解


关注良品铺子,是从其被天猫选定为零食类目唯一的全渠道合作伙伴开始的;

而关于天猫为何会看上良品铺子,良品铺子营销副总裁赵刚是这样说的:“其实阿里尝试做全渠道从两年前就开始了,2014年3月8日,阿里启动了手机淘宝节,这一次节日的最大亮点就是支付宝首次在门店实现扫码支付,当时的合作商家就是良品铺子,良品铺子当天的客单数和销售额均是全行业第一。”

是的,关键就在于:全渠道,这三个字!

天猫双十一从两年前开始就已经不是一场只属于线上的狂欢了,而作为在全国拥有了2100多家门店的零食品牌,良品铺子兼具了:线上高曝光+线下高覆盖+交易高频次的三重优势,是试水全渠道玩法的不二人选;

这一次的双十一,良品铺子以天猫旗舰店为主,整合全国的2100门店资源,借力阿里新产品“极速达”和“云货架”,建立以“线上预售——门店配货——物流送达”为链条的全渠道布局;


今年的双11,天猫官方强调不是1天而是24天,时间的延长主要体现在线上预售环节,整体预售周期将近有一个月的时间,极大加强了资源的供给和品牌曝光的时间,是品牌砍获线上客流的好时机;

而良品铺子作为受众广,频率高,一年可以轻松完成12亿线上销售额的天猫食品类目Top店铺,其对天猫预售玩法早已是轻车熟路,明星导购/购物抽奖/万分零食一元秒杀等一系列营销套路玩下来,自然是杀了不少剁手党的钱包;


而在倪叔看来:抛开这些常规套路不谈,实行全渠道打法的良品铺子在本次双11的线上预售策略上有三个差异化优势策略:

  1. 线下导流,线上成交:预售期间,全国2100家门店均在进行店内装修与导购特训,在应对顾客的到店购买需求之外,引导用户通过门店扫码购买线上预售产品,并通过门店资源向用户提供更灵活更方便的物流配送服务;
  2. 跨平台流量运营:在良品铺子的运作下,每一个线下门店都是一个自媒体,不光利用店面及本地其他生活化平台销售,另外还入驻第三方平台、建立微信服务号、建立自营网站等方式,让线上线下各平台互通,做到跨渠道销售。据统计:良品铺子已入驻20多个第三方平台,建立了五六个自有平台,微信公众号粉丝破千万,提前为双十一大促储备了大量购买过良品铺子的精准意向客户资源;
  3. 差异品类运营:除开良品铺子日常经营的商品品类,本此双十一良品铺子重金从全球各地引入大量:进口零食,以良品铺子核心爆款为例,开心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原产地都是来自于美国,夏威夷果原产地来自于澳大利亚,芒果干原产地来自于泰国等…… 利用品类差异形成产品优势且不冲击原有产品体系;

2012年阿芙精油创始人雕爷,一篇《没有双十一,自创双十一》震惊行业,让“全网营销,天猫成交”成为天猫品牌商的共识,淘宝天猫是全网的流量洼地所在,双十一更是将消费者的购物热情推到极致,双十一天猫就是全网用户购买转化率最高的地方,同一篇美妆论坛里导购贴引导去天猫和引导去其他平台的效能可以有2-3倍的差异,而在销售额=流量*转化率的电商定律面前,将所有流量资源都导入天猫成交是最为符合品牌商利益的行为,于是品牌商全网发力天猫引爆,单日动辄数亿的销售记录就是这样炮制出来的;

而电子商务时代,“全网营销,天猫成交”这个思路主要应用于线上,而在“新零售”概念的全渠道打法下,这个思路已经从线上延伸到线下,从此线上线下打通融合,协作发力;

而此次双11,在流量红利消失,线上营销越来越难,越来越贵的大环境下,良品铺子能借助全渠道能力快速抛离对手,成为行业前茅,也是对此思路正确性的证明;

而且全渠道思路,对于品牌力的提升,不光是体现在获客能力之上,在优化整体服务体验上也有很多助益:

如本次双十一,良品铺子借助阿里的“云货架”产品,实现了:货运物流的提前部署,用户通过门店扫码购买物品后,订单所在地的分布/货品准备/物流安排均得到数据化+有序化的提前管理,再结合的“极速达”配送服务,消费者只要付完尾款,货品就可以在2小时之内从门店配送到消费者手上,并且依托门店资源也为消费提供了良好的售后服务,从而完善消费者整体的购物体验;


2015年,天猫双11交易额超过100亿,用了:12分28秒;

2016年,突破100亿只用了6分58秒!


而在今年,良品铺子在家住深圳南山区前海路西部城建桂珠苑的李先生在付完了尾款后的11分钟,就由快递小哥将货品从周末的门店送到了用户手上,抢下天猫“双十一”O20第一单!

快!无论是平台还是商家的要求都是如此,毫无疑问:明年只会更快,也必须更快,而中国互联网用户已经8亿了,人口红利流量红利殆尽的状态下,双十一的下一步必然是要把线下的客户与订单都拉拢进来;

而双十一的下一步,就是品牌商的下一步,随着电子商务时代的消失,在新零售格局下,品牌商的全渠道能力显得亦发重要;

坐拥全国2100家门店资源的良品铺子显然拿的一手好牌,虽然在2016年双十一中未能取得行业第一,但以8小时全渠道破亿的成绩,也不失为一场胜利!

而相比于今天的销售数字,对良品铺子而言更重要的是:通过双十一的契机检验自己是否已经踏上了正确的道路;

至于即将到来的美好未来,不妨让子弹先飞一会!

作者:倪叔 我的微信公众号:倪叔的思考暗时间(nishu-think)

上一篇: 278天,网易考拉与《中国经营报》名誉权案迎来判决
下一篇:1天2亿!欧普照明连续4年问鼎照双11类目第一

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论