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2018-12-09
直营之下的闪修侠

闪修侠的崛起是个意外。

以2018年为时间节点,复盘闪修侠的创业之路,他的崛起似乎是理所当然的,这是一个典型的互联网式的商业模式,用一个标准化的业务作为切入点,在某一个领域形成绝对优势,然后横向生长为一个服务平台,最后成为某一个或某几个行业怎么也绕不开的标准。

在过去的二十多年时间里,互联网行业凭借这种模式,以摧枯拉朽之势席卷了传统行业,无数巨头因此崛起渐成垄断之势。然而站在今天我们回头再去看,这种模式下已经很久没有诞生过一家新的公司了,似乎一切都已经大局落定。但闪修侠的崛起让我们看到了希望,在巨头环伺之下,机会依然遍地都是。

唯一的要求是,我们要愿意弯下腰,去捡起地上的每一块钱。

1.堵住出水口

互联网创业有两个标准被奉为天条:重运营,轻资产。

在人口红利高速增长的情况下,这两个天条一点问题都没有,但是当人口红利枯竭之后问题就逐渐暴露出来了。这其实是一道非常简单的小学数学题,当进水口和出水口达到平衡的时候,池子里的水将永远是满的,但是当进水口的水少于出水口的水时,水池就会面临干涸的危机。

2014年前后巨头大举进攻线下,就是因为进水口的水越来越少了,于是以O2O之名去线下抢流量。去线下抢流量只是表面现象,更深层次的目的是整合产业链,这其实是一种自营化倾向,目的是为了实现精细化运营。

1999年顺丰的王卫开始收权,转加盟为直营,其目的就是为了堵住出水口。在创业之初顺丰和“三通一达”一样,采取的是加盟代理模式,出于利益驱使加盟商开始夹带私货扩展自己的业务,野蛮生长下服务质量更是无从谈起,品牌危机一触即发。

直营之下的闪修侠

本来准备退休的王卫重回一线开始收权,他要求加盟商要么把公司的股份卖给他,要么永远退出顺丰的物流体系。经此一役顺丰实现了全面直营,最终成为了中国最大的快递业的最高标准,2017年顺丰登陆A股上市,王卫成为中国民营快递业首富。

加盟与直营背后,是品质服务之争,更是未来之争。

2.直营VS加盟两个利益体的角力

闪修侠成立于2015年1月,听着O2O的炮火长大,是为数不多能够穿越O2O大战而活下来的公司。能在血腥的O2O大战中活下来已属不易,闪修侠在战火中还拿下来60%的市场份额更是难得,排在他后面的老二极客修目前份额还不及闪修侠的一半。

据闪修侠创始人王源透露,那几年拿到融资的公司不少于两百家,没拿到融资的公司更是不计其数,但是最终能够活动现在的不过寥寥几家。

闪修侠是唯一坚持全直营的公司。

这一切源于“一次愚蠢的试错”。

创业之初为了获得流量,闪修侠曾经在杭州搞过一次免费贴膜活动,公众号后台一下子涌进来几十万粉丝,但是转化为手机维修的用户却不多。王源事后复盘发现,老用户体验之后转介绍的占比非常高,经纬中国投资闪修侠就是从修手机开始的。

发现了这一现象之后,闪修侠将市场的突破点放在了口碑转介绍上面。闪修侠用了八个多个月的时间找到了1000个种子用户,通过种子用户发朋友圈免单为条件迅速打开了市场。王源将他们总结为两类人:

一类是有影响力的人,比如自带传播属性的媒体人,一类是互联网人,在自己的圈子里相对有公信力。

3.加盟悖论

在闪修侠的创始人王源看来,加盟和服务之间天然存在悖论。

加盟商之所以愿意花钱从品牌方那里获得授权,主要原因是品牌方的授权可以给他带来部分客流,而他最终的目的是从这些客流身上赚钱。为了实现商业价值的最大化,加盟商会在品牌方规定的范围外赚取额外收入,于是就会出现使用劣质配件甚至是偷换零部件的事情。

但品牌方又仰仗于加盟商的分解执行,所以很多用户不知,却又见不得光的行为,成为平台与加盟方的潜规则。

加盟模式很难实现统一管理。

维修工程不可控,用户不了解技术细节,加盟店甚至可能导致用户的隐私丢失。当你共享出自己的品牌后,很容易因为加盟商的私心而造成对品牌的冲击,品牌方最终需要为加盟方的私利而买单。虽然行业里已经推出了全程录像等手段,但是对于懂技术的工程师来说,这也不是什么难事。

直营之下的闪修侠

用闪修侠创始人王源的话说,最终会“变成两个利益体之间的博弈”。

加盟商每天想着怎么绕过品牌方的监管,从用户身上获取更多的利益,怎么从品牌方手中获得更多的优惠政策,而品牌方则想着怎么促使加盟商提高业绩。在这个过程中用户的利益很自然的被忽略和牺牲掉了。

在整个手机维修市场上,很多公司打着自营和加盟都有的旗号,但实际上主要还是加盟占据主导地位。加盟模式的优点是可以快速扩张市场,但缺点是流程无法管控,口碑转介率无法得到保障。

更重要的一点是,很难实现产业升级。

4.手机后市场

手机维修是一个门槛很低的行业,而且低频,所以为了实现自己的差异化,闪修侠对业务进行了纵深挖掘和横向拓展,将自己定位成为了一家手机后市场服务公司。闪修侠的业务从手机维修纵向延伸至电池升级、手机保险、二手回收以及其它增值服务。

横向上来说,闪修侠以手机上门维修为切入点,逐步覆盖到3C和智能硬件市场,其维修品类囊括了手机、电脑、平板电脑、无人机、跑步机甚至还有机器人等各种智能硬件。随着业务范围的横向和纵向发展,闪修侠一下子跳出了同行业的竞争,成为了一家多品类的硬件服务公司。

闪修侠成功以一个低频业务为起点切入了高频市场。在这样的布局下,闪修侠获得很强的盈利能力,日营收超过200万元。随着IoT市场的快速发展,闪修侠的业务范围和盈利规模还将继续扩大。闪修侠正在进化成为一个全新的物种。

5.直营模式的优点

闪修侠之所以能够获得今天这样的成绩,进入一个更高的维度和同行业拉开绝对距离,其核心优势还是直营模式带来的。可以这么说,这些成绩只有在直营模式下才可以实现。直营模式的优点在于可以更加有效的对供应链进行管理,在真实可靠的大样本上进行数据分析和预测,这些是加盟模式所做不到的。

更为致命的一点是,加盟商完全有可能将平台的流量私下沉淀,最后跳开平台运营。

闪修侠的创始人王源反复强调“直营和加盟的本质是商业上的互相冲突”。只有坚持直营模式才有机会进入手机后市场,甚至是智能硬件服务市场,在这一点上闪修侠已经先行一步。

三年前闪修侠建立了一整套工程师标准,对手艺人的认证标准、材料的认证标准甚至是工艺和服务的标准都进行了规范。这个标准一经推出即被同行模仿,这和当年顺丰建立的快递标准被同行模仿如出一撤。

直营之下的闪修侠

闪修侠的创始人王源说:“只有透过直营,才可以把标准给反复实践出来,加盟企业很难做到这些。”所以即使引来了同行的模仿和抄袭,但是由于模式完全不同,很多标准在加盟模式下走了样,最终成为了有形而无实的存在。综合分析我们可以发现,在手机后市场当中,直营模式的优势更集中,主要集中在以下四点:

1)用户权益和体验可以得到保证;

2)业务边界可以无限扩展,有机会开发标准化的会员服务;

3)用户可以获得更多纵深化的服务;

4)在规模化的标准下,实现产业上下游的融合,打通供应链、品牌厂商、周边产品的合作通道,获得更强的融合能力。

6.未来

根据8月初IDC的数据可知,中国智能手机出货量在一季度和二季度分别同比下滑26.1%和5.9%,中国智能手机市场的红利已经退去,市场正在从增量市场转为存量市场。

去年全球技术分析公司Canalys发布的另一组数据显示,

2017年中国智能手机市场年总出货量为4.59亿部,较2016年下跌4%。

与之相反的是,2017年智能硬件产品(排除手机)的整体市场零售额达3850亿元,同比增长27%,其中智能家电类产品占据整体市场70%的市场份额。

实现业务升维并占据手机后市场60%市场份额的闪修侠,一只脚已经站在了风口之上。

剩下的,就是等风起了。

一场伟大的社交实验:平等社交与算法革新

人类讨论与传播的方式似乎一直被科技所推动。

远古时代,讨论与交流都以聚会的形式进行,传播是口耳相传。印刷技术普及后,杂志与报纸成了人们思想的阵地,《新青年》甚至引出了新文化运动。之后又有了中心化媒体电视,截止此时,话语权一直掌握在少数人手中。

互联网时代,通信技术的发达催生了Facebook和微博,人人皆可发声。但近来平台上的马太效应逐步放大,高关注度的博主垄断了大部分流量。

科技的发展从未停下脚步,但国内外社交领域已经很久没有新的、超高普及度的社交媒体产品。

下一个引爆点会在哪?Ta在想找到一种与众不同的社交方式,通过人工智能,撕除贴在每个人身上的标签,更精准地汇聚同类人群在一起,让每个人都能平等发声,自由表达。

1.当代社交媒体之殇

Google和Facebook都曾经带来伟大的革新,Google做到了“解决问题”,Facebook和微博做到了“我被关注”。

有人认为,解决问题带来的意义更为重大,人类就是靠着问题的解决而进步的。而“被关注”一直是社交媒体所能做到的极限,它的边缘没有延展,也因此社会价值比Google更低一些。

为何现有的互联网社交无法解决问题?目前的算法依靠编辑给海量的内容打标签,再基于“协同过滤”的算法推送给用户。它还通过填写个人信息或调查问卷来提取用户标签,描绘用户画像。但值得注意的是,不少用户的个性和喜好很难通过简单的问卷来全面描绘。标签体系本就建立在人的主观认识之上,推荐逻辑不具备自生长性。

一个建立在主观意识之上的产物,自然不乏谬误。互联网社交的本质是一种强调身份的信息传递,但人无法直接把网线插入身体,还原最真实的自己,那就必须在互联网上还原自己的数字画像。它囊括个人的爱好、性格、历史,是互联网行为的主体。

现在最大的问题是,标签式的产品连人的数字画像都不能很好地还原,遑论解决问题。用过抖音、今日头条的人或许会有这样的感受,在浏览美妆产品之后,首页推送的全是相关信息,人们被同类型内容所淹没。这就是由标签过于狭窄、用户画像无法准确还原所导致的。

那么,社交媒体是否有可能通过科技突破边界,准确还原个人属性,同时做到“我被关注”和“解决问题”?

要做到这一点,它必须通过智能网络把人按功能、按知识连接在一起,快速定位每个人的个性,把他需要内容投递到他手中。并解决人的自由表达、真实表达,在有限时间里高效获取信息和内容这个问题。

一场伟大的社交实验:平等社交与算法革新

在今日的社交媒体,这是不可想象的。社交媒体最早的称呼是社会化媒体,主打内容和知识的传播,有媒体属性。以微博和Facebook为例,平台的话语权呈现向头部集中的态势。占人群中的少数的大V,掌握了绝大部分的话语权,他们的言论更容易引起关注和讨论。普通人的想法则被湮没了,唯流量论阻碍了价值传播。

微信倒是做到了让每个人都发声、都交流,但做小圈子的熟人社交,并非社会化媒体的野心所在。后者所主打的是公开发声,讨论事件,表明态度。

尽管有种种弊端,但它们很难从底层自我革新。根植其上的商业帝国已然建立,不管是微博、Facebook,还是Google,都不免担忧改革的大刀划伤肌理,只能用小刀细凿,但这也不是改革了。

变革很难出现在旧版图,新的太阳亟待出现。

2.算法革新,及背后平等表达的世界

当下的社交媒体开始变得有些油腻。

“我看了会儿萌宠视频,给我推送的都是猫粮狗粮的信息,满屏都是,它推送的不是我想要的”,92年的自由职业者veronica吐槽道。她以及如她一般的年轻人,期待新的、更能洞悉人的社交媒体。

该如何解决他们的痛点,通过科技实现突破?Ta在做出了一些尝试。

一场伟大的社交实验:平等社交与算法革新

首先是算法的革新,它做到了自我演化和主动成长。

Ta在的算法不仅仅基于对人或内容的分析,同一个算法可用于音频、视频,甚至是简单的链接分享。它还借鉴了协同过滤和关联规则挖掘的算法,通过分析和统计用户的行为模式找出内容之间的关联。

另外一个显著的算法革新是,它的系统是无标签的。在目前流行的APP中,标签是算法基石,且标签具有很强的 “可描述”性。但是标签本身以及标签和标签之间的联系,即所谓“知识库”,大多依赖人肉的输入和整理。事实上,正是这些知识库限制了算法的能力。

换句话说,Ta在打造了一套无标签的内容标识算法,通过人和内容的互动,找出两者的关联,并抓取更为精准的用户特征,为其推荐他们更感兴趣的内容。

同时,算法会不断捕捉新的知识点,随即自动创建新的分类,不再需要任何人工更新。

这一体系下,内容和人的连接是探索和开放式的,无限生长的。

作为地基的算法进行了大幅革命,意味着搭建在其上的“房子”有更多的可能性,Ta在可以大胆尝试“反唯流量论”。

一场伟大的社交实验:平等社交与算法革新

现有社交媒体的“玩法儿”,从设计上就是唯流量论的。它们无法从算法阶段做到信息筛选和精准推送,用户通过关注他人来收窄自己的信息接收量,避免信息过载。一旦关注度可以沉积,它天然地如财富一般进行分层,向头部聚集,长尾用户获得的注意力少之又少。

更值得注意的是,尽管社交媒体大行其道,但社交与媒体实际上是有矛盾的。社交关系越复杂,传播的信息就越多限制,所谓“在朋友圈装死,在微博蹦迪”,正是出于这一原因。有限社交对讨论事件更为有利,它可以让人把视线****于讨论点本身。

鉴于关注功能对于传播带来的伤害,Ta在取消了关注功能,用户只能在评论区互动。

无论是算法的革新,还是反唯流量论的尝试,都是在向Ta在的终极目标冲刺——构建一个全新的社区,让每一条内容都找到对它感兴趣的用户,大家围绕事件或内容进行关注点高度集中的、低噪点的讨论。

3.Ta在的前行之路

Ta在的算法被看作是项目的护城河。

它经历了数年打磨,算法的核心思想诞生于2011年,算法研发的核心团队则在3年后组建完毕,包括1名中科院博导、3位微软Facebook和领英背景的工程师。逐步搭建出框架,并建立了公司。

时至今日,产品的功能体系都已搭建完成,在 IOS 和安卓版本都上线2周左右,注册用户过万,目前已经邀请谢天笑、臧鸿飞、蒋友柏、高旗等人入驻。

一场伟大的社交实验:平等社交与算法革新

Ta在通过2个功能栏“Ta在”、“合拍”为用户精准推荐内容和人。用户可以通过点击“GGM”键来增加同类内容,意为Give me more。平台推送的信息流并非完全依据时间排序,Ta在的理念是依据内容与用户的相关性来进行推送和排序,优质内容的传播范围更广,劣质内容则很快消声。

平台上的社交功能则被设计得极其克制,在Ta在,头像是不可点击的,为了保护一定程度的隐私。不可查看该用户的历史发帖信息。

它还有一些有趣的小设计,比如每个帖子都会有它的一个所属的钻石颜色,这个钻石一共分为七色,赤橙黄绿青蓝紫,暖色代表偏向大众,冷色代表偏向于小众。用户则有“用户指数”,指数越高,说明喜欢的内容类型越多。

在这个新的社交媒体内,发现新内容的途径是探索式的。用户喜欢了某一首歌,系统经过学习后会推送他喜欢的电影、书籍、绘画,艺术表现形式不同,但欣赏品位相近。

Ta在的算法还可运用于其它领域,以电商为例,传统算法会反复推荐购买过的商品类别,而Ta在的算法会智能推荐相关产品,甚至相关度不大,但用户的确有意向购买的商品。

未来的社交形态正被重新定义,只和值得争论的人争论,接收百分百感兴趣的内容。这场根植于算法创新的产品革命,将如何改变未来?

“一不小心”做了AI界的世界第一之后,</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 倪叔辣评 — nishu @ 00:26 评论(0)
2018-12-08

去库存领域在美国跑出了3家上市公司,其中TJMaxx最高峰时市值约700亿美元,目前稳定在532亿美元,是同一时间京东和拼多多市值的约两倍,向百度市值看齐。这是一个一直被忽略的市场,拥有无限想像空间,当下中国的去库存市场正在加速发展。

中国去库存领域跑出了两家公司,一家是桌面互联网时代的唯品会,一家是移动互联网时代的爱库存。前者起了个大早赶了个晚集,靠去库存快速崛起之后迅速抛弃了这个市场,在去库存市场大爆发的时候,转型成为了一家销售新款追赶潮流的时尚电商平台。

而后者生逢其时,赶上了最好的时机。

1、关键年份

2014年王敏在复旦大学听课,听到教授说“全中国的服装工厂都停工,剩下的衣服还足以支撑整个国人穿三年”时,一定不会想到几年后他将有机会改变这一切。这一年腾讯对外宣布调整组织架构,由张小龙担任新成立的微信事业群总裁。这一年微信对外开放了微信支付功能,一个很难定性的产业静悄悄走向辉煌,然后迅速衰落。

四年后的2018年,王敏创办的爱库存从200家产业头部企业(其中150家估值上亿)中脱颖而出,成功入选《2018中国新消费产业独角兽榜单》,爱库存联合创始人冷静受邀出席12月2日在京举办的“2018中国新消费产业独角兽峰会”贫奖典礼及峰会。在产业高峰讼坛中,冷静结合爱库存的发展历程,分享了“新型电商的爆发和边界”主题演讲。

爱库</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 倪叔辣评 — nishu @ 15:24 评论(0)
2018-12-01
深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

一次优秀的跨界,对品牌主来说是营销成本最优,效果最佳的方式!而这一点正在成为越来越多品牌主的共识。

在上世纪二十年代,由于轮胎的销售增量受限于汽车的消费存量,所以米其林公司就以推广「出门远行,吃喝玩乐」的生活方式为由,专门成立团队去为各地的餐厅撰写体验报告和价值评估,并将这份内容手册广为发行和持续更新,于是,就成就了史上最为成功的跨界营销案例。

在「不务正业」的进入美食媒体行业之后,米其林相当精巧的将中产阶级情结和企业商品文化融为一体,人们乐于购买汽车作为代步工具,同时也将米其林轮胎视作是自家汽车的指定消耗品。

正是百年前的一次成功跨界,为米其林事业的长盛不衰打下了坚实的基础,其商业能量之大无可想象,尤其是放在品牌越来越难以持续的获得消费者关注的今天来看,更加显得弥足珍贵。

因而在品牌市场成熟多样的今天,品牌跨界已经成为了一个大家都会做的选择,一件业界的寻常事。但即使尝试者如过江之鲫,一次兼具脑洞与内涵,让人眼前一亮,记忆深刻的品牌跨界行动依然是如黑珍珠般罕有的存在。

在倪叔看来:近日由国内最具影响力的互联网科技品牌 Keep 与国际知名酒店品牌威斯汀酒店携手发起的这次跨界活动,必然是其中颇具分量的一员。

此次倪叔也受官方邀请,得以亲身体验其中的过程。

01

事实上,互联网运动品牌与酒店品牌的合作并不鲜见,但不同于健身房入驻酒店、联合举办线下活动等常规操作,此次 Keep 与威斯汀达成战略合作,通过客房、跑步、健身中心等各个场景深入的合作,既为商旅人群提供一个以酒店为中心的运动场景体验,也在运动与酒店之间的跨界之中玩出了新高度。

不同于一起推一款产品,做几张海报就四处宣传的简单联名,Keep 与威斯汀结合程度颇深,具体内容如下:

第一,开通Westin X Keep专属电视频道,一秒客房变“健身房”

对于酒店行业来说,客房是消费者使用最多,也是最重要的场景。过往在高星酒店客房之间的差异,因大家都维持在一个较高的服务水平和设计水平之上,因为比拼都是一些景观,护理用品上的差异,但此次 Keep 创造性根据这一空间的特点,专门定制了一套运动课程,并通过威斯汀酒店特意开通的专属电视频道,就可以一秒将客房变成消费者的专属健身房。

对于像倪叔这样子三天两头都要去各地参加活动的媒体人来说,每去一个活动都既要赶路要出席活动还要出稿,基本就很难保持运动的习惯,而且到了当地往往又要拜访客户,和客户的小伙伴们吃吃喝喝增进友谊,所以基本很难维持体型,日益增长的体重是倪叔不得不正视的问题,但因为长期出差既缺乏固定的健身场地,也缺乏坚持的毅力,往往就不了了之拉。

此次在威斯汀,随手打开了电视里的Westin X Keep 健身频道,跟着做了一套,15多分钟就完成了,强度适中,出一身汗再洗个澡感觉整个人精神奕奕。

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突然惊觉自己早就该这样了,平常让我自己想起来健身,是一件很难的事,想起来了也没有坚持下去的动力。而在威斯汀,足不出户便能自己运动,实在是一个不错的体验。

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第二,引入 Keep 课程,重新激活酒店健身中心

酒店健身中心是相较于客房的次级场景,事实上,大部分5星酒店都有健身中心,但往往使用率不高,缺乏了专业的指导,仅仅依靠消费者保持锻炼的自控力,往往很难调动消费者的积极性,使得原本投入不菲的健身中心陷入低效运转之中。

过往倪叔住过不少5星酒店,但基本没有用过酒店的健身中心,因为感觉一来比较冷清;二来也缺乏教练的指导,自己个人没有坚持的动力;但此次,倪叔特意去参观了威斯汀酒店的健身中心,进门后扫描 Keep 的课程集合二维码,即可以看到与训练器材匹配的线上主题课程,获得专业的动作指导。

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倪叔当场也根据视频的引导尝试了一些器械,体验很不错,跟着视频做还是比较容易坚持的,为此倪叔还定下了此后的锻炼任务,要将吃出来的腰围再练下去。

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第三,将威斯汀健康跑路线上线 Keep,线上线下联动

过往每一家威斯汀酒店都有一张精选周边风景的健康跑地图,供有跑步习惯的消费者使用。虽然这个场景的使用频率未必很高,但也是必不可少的一个场景,尤其对于常年有运动习惯的深度用户而言意义非凡。

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

而随着 Keep 与威斯汀的携手,现在只需要在 Keep app上打开地图,就可以按照地图的引导来跑路,路线都是经过官方精心设计,既安全又会经过靓丽的城市风景,也是这一次体验中,倪叔个人最喜欢的部分。

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

此前倪叔之所以说:此次跨界是“如黑珍珠般的罕有”,是因为它具备三大特点:双方品牌精神的内在契合,外在业务场景的互补以及既出乎人们意料之外,又合乎情理的跨界尺度。

就像使用汽车和选用米其林餐厅都是中产阶级生活方式的逻辑一样,使用 Keep,热爱健身和喜爱入驻高星酒店是一样,都是“克制,自律,成功”的中产阶级人群的共同消费特征,因而 Keep +威斯汀酒店的跨界,由线上品牌与线下品牌的交叉组合产生出新的体验,既有一定的脑洞成分,又是符合情理之中的合理组合。

其次,两者内在的品牌精神是契合的。以“自律给我自由”为口号,且正在力推“自由运动场”的 Keep,历来就是在鼓励用户随时随地健康运动;而威斯汀,一直以来都致力于为宾客提供健康的生活体验,为了实践这一理念威斯汀本身在运动健身角度就下了不少功夫,今年还邀请了黄轩作为其代言人,倡导 “哪里都是我的健身房”的品牌观念,两大强势品牌的内在精神共鸣,会给予用户一种强烈的精神引导,鼓励用户主动投身其中,通过运动维护好自身健康。

最后,就像经营低频商品的米其林,通过美食媒体的跨界,完成了对资深业务的高频曝光;而在此次跨界之中,威斯汀本身就有完善的硬件设施及服务,Keep 有着丰富的运动内容,双方几乎不需要投入新的成本就可以完成硬件和内容的互补;同时 Keep 的运动内容能够进一步激活酒店原有的硬件设施,更能提升威斯汀酒店要带给宾客的极致服务感受—“活力运动”的品牌健康要素,而 Keep 获得了一个十分精准的营销场景,让人更直观更迅速地感知各自的产品特点和独特产品体验。

威斯汀的主要人群为比较注重品质的商务及旅游出行人士,他们也有一定运动健康需求,也是 Keep 的潜在用户。对于以学生、白领等年轻用户为主的 Keep 来说是很好的补充,丰富 Keep 用户的群体画像,完美达到了双赢的效果。

总体来说,正是因为这三大特点的存在,使得 Keep 与威斯汀的跨界,既有极强的营销价值,又有业务层面的深度互补,完全不同于一般的做海报,放个二维码就算完事的“伪”品牌跨界事件。

02

倪叔曾在此前的文章《 Keep 没做过线下,但一出手就在运动圈飚红,凭什么?》中讲过:凭着过去3年的内容创业+全民健身的东风,Keep 乘风而起顺势将1.6亿用户收入囊中,在完成了第一步的线上用户积累之后,如何完成从线上场景到覆盖更多的线下场景,对于来说是一个极其重大的命题。

基于线下已有的用户群及课程内容,今年3月份 Keep 开始向线下的运动场景延伸。Keepland 是 Keep 推出的线下运动空间,截至目前,北京地区已经有华贸购物中心店、青年路达美店、望京麒麟社店、崇文门摩方店四家。目前从官方公布的数据来看:Keepland的满客率达到了95%,复购率达到了80%,可以说:Keepland尝试已经有所小成。

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

在 Keep 的设想中,Keepland 未来将会像便利店和银行一样,成为城市中随处可见的元素,让用户的运动健身需求随时随地可以得到满足,但同时这意味着:Keep 还需要占据更多的线下场景。

Keep 与威斯汀酒店合作,可以看做是 Keep 对酒店场景的一次探索与尝试,而且不难判断其背后的机会颇大。

首先,酒店背后的商旅人群,对于 Keep 来说,是一个前途远大的增量市场。目前中国拥有数百万的商旅人群每日要奔波于全国各地为自己的事业而努力,他们同样有通过运动健身保持健康的需求,却又因为长期出差的生活特点而往往无法得到满足,而通过keep与酒店场景的融合,就有机会迅速抓住这个优质客群。

此前在 Keep 积累的1.6亿用户中,规模上更占优势的是以学生和白领群体为主的年轻用户,与威斯汀的合作,正好将 Keep 的用户群扩散到以商旅人士为代表的高端消费群体,更进一步扩大了 Keep 的用户圈层。

其次, Keep 正在建立一个围绕酒店场景的新服务模型。

以威斯汀为代表的高星酒店,这本身就是一个非常优质且具备巨大商业价值的线下场景,原本酒店的客房+健身中心就已经拥有了良好的场地条件,而随着 Keep 的加入,软硬件结合之下,酒店为 Keep 提供了一个极其精准的营销场景,而 Keep 也帮助酒店为消费者提供了一个独特的服务体验,立马就发挥出了1+1>2的效果。

最后,是通过不同场景的布局,逐步完善 Keep 互联运动的生态体系。

之前 Keep 的创始人王宁说:Keepland 未来将会像便利店和银行一样,成为城市中随处可见的元素,这个部分我们可以视为:其对 Keep 未来线下生态的一个远景。

但要实现这个远景的前提是在于, Keep 要回答为什么我比别人做线下更有优势这么一个问题,而诸多的案例已经证明了光有线下流量是不够的,如何实现线上到线下的完美转化,这是 Keep 整体生态要回答的一个重要逻辑。

而为了回答这个问题,王宁此前曾经将 Keep 的运动生态分成了3个层次:最底层的数据是 Keep 后台所汇聚的用户数据,通过AI的辅助,获悉用户的行为习惯和用户画像;中间层是 Keep 应用本身,基于底层的数据分析,为App层面的用户提供定制化的线上运动健身内容;最顶层的应用层则包括了此前 Keep 发布的 Keepkit、Keepland以及此次与威斯汀合作的创新业务等。

在三个层次之中,在积累了底层数据和完善了中间平台之后,Keep 就建立起了区别于线上流量之外的底层支撑体系,接下来就是通过不断的进入垂直线下场景,根据线下场景定制专属的场景解决方案,不断将自身的数据-内容-流量能力扩散到更多的垂直场景之中,最终推动整个 Keep 生态的形成。

03

在倪叔看来:Keep 正变得更加轻盈,有如灵魂。

Keep 28 岁的创始人王宁说过,Keep “已经不是 4 个字母”,他们的目标是“一个真真正正可以融入到人们的生活方式。”

要达成这个伟大的目标,则意味着:Keep 的业务,必须从线上到线下占据更多垂直细分的场景,也意味着:Keep 品牌心智必须被被植入到更多的用户脑海当中,而也正是因为如此,才有了 Keep 与不同垂直场景,与不同细分人群的频繁跨界。

因而,Keep 的品牌也需要变得更加轻盈,这样它才能化身一个IP,一道精神印记,才能出现在不同的场景,钻入不同人群的心智脑海之中,融入他们的生活,而真正成为一种生活方式,而事实上 Keep 它们正是这样做的。

此次针对女性群体,Keep 邀请了维密中国天使何穗,拍摄腰腹塑形课程。通过维密天使的明星效应鼓励更多的女性来参与运动,激发女性从内而外的独立与自信,借助运动带来全新体验和实际帮助,让生活方式不仅仅停留在概念和口号上。

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

针对篮球爱好者,Keep 与篮球第一IP NBA Fit进行合作,双方联合推出了颇具专业性质的“控球能力”、“专项体适能”、“辅助训练”等篮球训练课程,解决更多年轻篮球爱好者没有正确练球途径的痛点,为更多年轻篮球爱好者提供科学、专业的篮球训练方式。

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

针对影迷群体,Keep 今年5月份《复仇者联盟3:无限战争》在国内热映时,针对漫威粉丝上线了雷神、美国队长、钢铁侠、黑寡妇、浩克和奇异博士六大专属英雄课程,为用户塑造了一次新鲜的运动体验。

Keep 正在出现在越多越多的垂直场景之中,并被越来越多的细分人群所认可。而这一次通过与威斯汀酒店的合作,Keep 又顺利的俘获了常年出没与酒店而无暇管理好自己健康的商旅人士。

此前 Keep 的王宁曾经提出: Keep 最大的商业机会在于成为新一代运动精神的承载体,过去的人们通过nike鞋来接触运动精神,而未来作为移动互联网的原住民,新一代年轻的人对运动精神的了解媒介可能来自 Keep 。

而随着 Keep 变得更轻盈,更无所不在的融入到不同的场景与人群去中后,Keep 离成为生活方式与精神载体的目标,无疑又进了一步!

2018-11-24

当更多猛兽在这片丛林角逐时,单纯链接线上、线下服务构建的O2O“政权”并不稳固。那些依附在繁荣之上的服务参与者,可能被抛以更高的补贴诱饵就会“叛变”。

从搭建“颜匠工场”那一刻起,创始人鲁岚做的事是让手艺人从多数O2O平台的附庸,在其平台上转型为角色更为主动的创客。而“颜匠工场”不过是这些创客开辟美业江湖的辅佐者。与其他O2O平台不同的是,“颜匠工场”更接近于创客孵化器的角色,这种角色正向美业平台输出变革性的力量。

这种力量对资本而言有着巨大的虹吸效应,刚刚完成了pre-A1500万融资的“颜匠工场”又在准备启动A轮融资。更多人看好这匹腾空出世的“黑马”,11月23日,“创业黑马”将颜匠工场评选为2018年黑马top100品牌。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

“这次被评选为2018黑马top100品牌我们即喜悦又倍增压力,更是一种鞭策和激励。”颜匠工场创始人鲁岚说,资本也会看到中国数十万家美业门店与数百万手艺人对提档升级的迫切需求。“因此,颜匠工场将通过重新定义美业手艺人的角色进行服务上的全新变革。”

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

淘汰率近80%,为何依然吸引创客?

鲁岚刻意将“颜匠工场”的姿态放得很低,将自身定位为“美妆行业搬运工”。对于美业创客而言,她希望“颜匠工场”的存在更为隐形;但另一方面,“颜匠工场”又针对这些创客又建立了近乎严苛的标准体系。

用户通过“颜匠工场”订购的美甲服务,可享受到18步的流程服务,每一步都有严格的规范标准。如果用户发现享受的服务脱节了一环,就可根据门店内张贴的通告要求退款。“我们对标的是日本美容服务体系。”这样的苛刻让鲁岚最初不得不面对,85%创业匠师在未培训结业就选择了离开,因为他们不能理解为何要设置如此繁琐的服务流程与礼仪。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

然而,熬过这种不被认同的阶段,进入的便是她所期望的匠心世界。鲁岚喜欢“匠”这个字,她将它体现在品牌上,也习惯称那些在平台上创业的手艺人为“匠师”。孵化具有创客精神的匠师,比培养创客或匠师难度系数高得多。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

“颜匠工场”的孵化体系内,创客在前两个月就得通过两道缜密的筛选关卡。第一道在进入后的第7天,初选者在经过7天封闭式培训后将面临一场终极考核。他的考官是真人客户。在这道关卡中,能被留下来的创客只有30%左右。

横亘在这30%比例创客面前的,还有第二道关卡。如果这部分创客在合作前2个月达不到90分以上者,也会遭遇淘汰制。在这道关卡中,淘汰率为10%左右。鲁岚要从源头上来塑造她理想中的“匠”字境界,确保为用户提供规范统一的服务。

一边是80%的报名者在前面两个阶段就惨遭淘汰,一边是越来越多的美业创客正前赴后继地加入这个平台。这种争先恐后的场景背后,是“颜匠工场”的魅力所在。最直接的魅力来源于收入数字,据鲁岚透露,目前入驻平台的创客平均能实现约3万元的月收入,约40万元的业绩流水。

更为深层次的魅力是,这些创客在平台上创建了自己的独立IP与独立的个人品牌。比起过去临街门店里的形象,他的价值与形象都得到了极大程度的提升。这种提升带来的是更有黏性的客户群与更持久的服务。在颜匠工场,会员的复购率达到了75%以上。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

每位创客45%的业绩分成源源不断地流入颜匠工场的主营收入,构成了平台的经济基础。这是一个良性循环,这些收入将为颜匠工场的未来发展解决一部分资金来源问题。

孵化匠心精神

这样的良性循环在3年前还无迹可寻。当时的数十万家美容店日复一日地踌躇在生存线上,他们守着传统的充值模式生存与发展。只要出现60%的客户不再为续卡埋单,就会遭遇资金周转难题甚至关门。“60%的美甲店,美容店存活期不到12个月。”鲁岚当年在全国范围内调研了近300家美业门店,得出了这个惊人的数字。

“只会美甲,美容手艺不等于可以经营一家美业门店。”鲁岚在调研中发现,全国几十万家美业门店中大部分都是由3-5人经营的小店,这些店主95%都是从美甲、美容领域毕业的学员。抛开专业技能,她们对客户的体验服务、留存客户、项目梳理、运营设计、店员培训、店面设计、货源渠道等都缺乏认知。

所有这些认知的缺失,在鲁岚看来都可以归结为一种局面——没有“匠心精神”。这些门店店主也意识到了自身的困境,她们也在期待“救世主”的出现。

在逾1年的调研论证基础上,鲁岚开始了颜匠工场的蓝图设计。她起了一个能够赋予平台全部意义的名字:颜,即颜值;匠,乃匠心;工场,则为创客链接服务。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

这个平台不仅给创客提供一个创业场景,还以更为礼仪、产品设计、操作流程、线上预约系统、客户关系、自我包装等环节对他们进行系统、专业的培训,培育平台上创客的匠心意识。

除此之外,颜匠工场还将道具、商品采购实现了统一化,这种批量采购下极大降低了原先门店单打独斗时的采购成本。

在这一整套体系下,创客通过用户的线上评分获得收入,来自用户的最高评分可使创客获得本次消费的75%分成。“这些店家自己开店也没有75%的收益呀,还不用承担房租、装修与引流等头痛问题。”鲁岚说,创客们所要思考的是如何服务得更好,手艺锤炼得更扎实。

“美业很难智能化,还是脱离不了手艺人与匠心精神。”在鲁岚眼里,无论现在的美容仪器多么简便与高大上,这个行业仍需要手艺人与客户的面对面交流。

寻找更多美业需求点

为了让用户体验更加完美,颜匠工场在创造面对面交流的氛围上也下足了功夫。

与创办颜匠工场前想象的不同,鲁岚发现平台的主力消费用户更趋于年轻化了,年龄群转移至了90后、95后甚至于00后了。对标70后、80后,这部分在移动互联网氛围下成长起来的用户,审美观与被宠爱观都发生了巨大的改变。

为了迎合这种变化,自2016年颜匠工场的首家门店发展为如今的13家直营店,门店形象在短短两年之内升级了5次,线上系统则更新了3次。颜匠工场还针对更为年轻化的消费心理,将品牌定位为新女性精神——颜粉。这些颜粉独立自主、不愿意被办卡所绑定,他们在传统的美甲、美容概念里加入了“玩”的性质。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

在深入研究了颜粉对店面形象的感知、体验感知、自主感知等,颜匠工场将门店场景设计得更为清晰、日式,而且规定全程无推销。与此同时,颜匠工场将更多美学手艺人整合到了平台上,比如插画、烘焙、茶道等。这些手艺人的加入,不仅扩大了平台的服务范围,更是丰富了用户享受美业服务的场景。“在这种场景下,与其说闺蜜相约去美容,不如说闺蜜聚会顺便做个美容。”这也正是鲁岚期望实现的场景。

在南京市湖南路1号凤凰广场,有一家店的侧墙中央画着披着一头银灰卷发的少女,她的左边站着一头灵动且优雅的鹿,鹿角上长出了淡粉、淡紫的花,一直延展到了少女的头顶。整个画面“很森”、“很仙”,符合年轻消费者的审美。

这家店就是颜匠工场的线下门店之一。入店后,消费者可实现自助化妆,并可随时咨询化妆师,无论是美妆、美容,还是美甲,颜匠工场都会为消费者提供轻松的一站式便捷美妆服务。如需要购买产品,颜匠工场均以成本价销售。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

颜匠工场的创业场景依旧在不断深耕,鲁岚计划开设单店3000平方米以上的美业创客空间,通过业态项目,线上智能系统进一步优化客户的时间成本和需求要点,运用大数据整合新女性需求对接,将小型美业门店融合进颜匠工场平台。

颜匠工场的创造自白,行家与大家的美业革新之路

“大数据的运用是颜匠工场战略的核心部分之一。”鲁岚解释,颜匠工场通过系统可存储客户的消费周期、颜色、饰品搭配,并整合女性的服饰品牌及生活用品需求分析,以此研判未来对美的其它需求点。“现在已有多家国内知名整形医院想和我们合作,相信不久的未来,颜匠工场的大数据运用将对客户有着更好的体验感。”

2018-11-22
携程的半壁江山和全球第一

解读数据是一件有趣的事情,同样一份数据可以读出两种结果来。

2018年11月8日携程公布了截至9月30日的第三季度财报,根据财报数据显示,第三季度营业收入为94亿元,同比上升15%,环比上涨28%。营业收入上升的同时携程却出现了创建以来的首次亏损,第三季度归属携程股东的净亏损为11亿元人民币,去年同期净利润为14亿元人民币。

这是怎么回事?

携程方面的另一数据解释是源于权益性证券投资公允价值的降低,若不将股权报酬费用及权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益计算在内,第三季度归属于携程股东的净利润实际为17亿元人民币,较上一季度的11亿元人民币还增长了55%,不过相比去年同期还是下降了6%。

虽然依然略有下降,但又不亏了,你说这气人不气人。这种对于数据的选择性解读,像极了携程本身,不同的人以不同的眼光看过去,看到的是两个完全不同的携程。

一个携程在巴厘岛阿贡火山喷发后,在十几万人滞留的机场里,将两百多人的携程滞留旅客第一时间安全带回国,并扩大“重大自然灾害保障金”保障范围,2000多携程游客受惠,保障金额预计高达500万元。另一个携程则是我们熟悉的,深陷幼儿园风波的携程,前一件事几乎无人知晓,后一件事却闹得满城风雨。

受舆论风波和中概股普跌的影响,携程2018年第三季度财报发布之后,携程的股价迎来了大幅下跌。最近半年来全球股市普跌,中概股更是惨不忍睹,唯品会、虎牙、迅雷、欢聚时代以及四季教育均跌过10%,最惨的是腾讯蒸发掉了1.5万亿人民币,刚上市没多久的小米更是跌破招股价。

单纯从股价上来看中概股,除了“惨”也找不出什么字来形容了,但是熬过寒冬的都将在来年获得丰收。从基本面上来说携程谈不上过冬,2017年携程系以合计54.6%的市场份额拿下在线旅游市场半避江山并在2018年继续稳坐,2018年又以6900亿元人民币的成交总额(不计天巡)超越Expedia和Booking,拿下全球在线旅游行业第一的位置。

如果说这是过冬,那就没天理了。

1、全局渗透

如果要用几个词来总结携程的话,排在第一位的应该是“渗透”,携程正在向产业链上下游渗透,无孔不入。当后来者还在携程的来路上打价格战抢流量的时候,携程已经凭借半壁江山的流量华丽转身,围绕携程系为核心打造一个全行业的生态,这个做法和阿里当年在电商领域的行为一致。在掌握了足够量级的C端流量之后,开始向供应端渗透。

根据行业数据显示,携程的客单价在400-500元之间,是其它平台的1.5倍到2.6倍多(包含携程系其它平台)。价格战从来不是携程的首选,让游客住的更舒服、为游客提供多样的选择才是关键。经过近30年的发展,携程积累了大量的上游资源,国内外分别覆盖酒店超过70万家,携程系的途家可售卖的房间达120万个,而竞争对手美团可售卖的房间仅30万家。

携程的半壁江山和全球第一

对于商业世界的后来者来说,最让人无奈的是你紧紧追赶的对手,早就已经进入了另一个维度。拿房地产中介行业的链家来说,当所有人都以为他不过是一个比较大的中介公司时,他却转身成为了一个平台公司。互联网已经越过了流量和低价的时代,未来决定一家公司成败的,不仅仅是对C端流量的把控能力,还有对产业链的渗透能力。

流量可以靠烧钱快速获取,产业链的渗透却需要时间积累。

2018年10月9日,携程对外宣布成立自有品牌“丽呈”,进一步渗透酒店行业。通过丽呈三个不同定位的细分品牌,全面覆盖超高端、高端全服务和高端特色领域,预期明年有超过250家酒店加入,后年达到500家以上。携程将通过提供数据分析、营销渠道等服务形成自己的酒店集群,为游客提供更优质的服务。

对途家、艺龙、同程、途牛、去哪儿、如家、汉庭和华住的投资,都是携程产业渗透的一部分,携程甚至还在三年前入股了中国东方航空公司。在线预订是在线旅游最核心的版块,无论如何携程都是要拿下来了。2017年携程和去哪儿在线住宿预订交易规模合计达943.52亿元人民币,战据市场总交易额的59.5%,2018年第一季度为59.4%。

携程的半壁江山和全球第一

做到这个地步携程还是觉得不够。

2017年上海邮轮游艇旅游节在北外滩滨江开幕,携程与重庆世纪游轮在开幕式上宣布成立合资公司,进军长江中下游豪华游轮旅游市场。根据数据显示,长江游轮区域每年接待高端游客的能力为20-30万人次,这样的市场携程如何会放过。

在数据层面携程也不放过。

2015年3月,携程将此前收购的中软好泰与慧评网重组为众荟,并与第二年6月在新三板挂牌,成为中国酒店业“大数据第一股”。众荟的业务主要分三大块,PMS(酒店管理系统)、智能住宿解决方案“入住通”和酒店大数据应用平台。

携程甚至还跑去和景区共建。

全产业链无死角的渗透。

2、顺势乘风

光“渗透”还不够,还要“乘风”。

随着中国高铁八横八纵战略的推行,高铁经济将逐步被激活,先行一步的携程又岂会坐视不理。9月17日,携程在上海举办的“下一站美好旅行”主题发布会上宣布,携程APP将上线“高铁游”频道。为乘坐高铁的用户提供沿线城市的旅游攻略,首月内日订单量的峰值就达到了10万单。

携程的半壁江山和全球第一

伴随着八横八纵战略的逐步建成,中国人的出游机会将大大增加。

2025年高铁出行人次预计将达30亿。

根据携程2018年第三季度财报显示,携程四大业务均表现优异,其中住宿预订营业收入为36亿人民币,同比上升21%;交通票务营业收入为36亿人民币,环比上升32%;受益于旅行产品覆盖的扩大,商旅管理业务营业收入为2.67亿人民币;旅游度假业务营业收入为14亿人民币。

随着中国高铁经济的成形,在产业链上有着超强渗透力的携程数据继续看好。

在国际市场上,携程另有一番布局,抢占出入境旅游先机。

根据麦肯锡在最新报告《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》中预计,中国出境游消费额将以6.1%的复合年增长率上升,随着居民收入的增长,中国人的旅游意愿不断加强。有数据显示,过去几年中国护照签发量保持在约20%的年增长率。世界著名调查公司欧睿国际最新报告显示,2030年中国将取代法国,成为最大的入境市场。

让中国人走出去,让外国人走进来,成为考验在线旅游公司的关键所在。

携程选择了以收购或投资的方式布局国际市场。

2016年携程以1.8亿美元投资了印尼在线旅游企业MakeMyTrip,紧接着又以14亿英镑收购了英国最大的旅游搜索巨头天巡,并战略投资了美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团,最后将北美在线目的地旅游平台途风收入囊中。

携程的半壁江山和全球第一

MakeMyTrip

英国的低成本航空(LCC)直连全球分销系统TravelFusion也没逃过,在2015年被携程收外柔内刚,该系统与200家低成本航空、全服务航空、铁路运营商和超过30家领先的酒店平台都有合作,方便客户找到适合自己的高性价比机票。

携程的半壁江山和全球第一

Travel Fusion

2017年,中国出境游人数接近1.3亿人次,连续多年成为全球最大的出境游国家。2016年,国际旅游收入已经占到携程酒店、机票和度假业务收入的27%。携程目前有超过140万家合作酒店,机票产品覆盖全球六大洲、5000多个城市,几乎覆盖了全球所有的旅游城市。

携程通过投资和收购,已经将自己变成了出入境旅游的窗口。

3、纳新怀旧

其实携程做这么多的事情,无非两个目的,一个纳新,二是怀旧。

网络新用户,稳住老用户。

先从纳新的角度来看,旗下执行全球化任务的两大品牌Trip.com和天巡(Skyscanner)已可挑起大梁,合并月活用户已超9000万,占携程全球2亿月活用户的近一半,国际业务的流量优势日趋明显。根据第三季度财报显示,天巡直接预订业务发展迅速,第三季度收入同比上升约250%,不包括天巡在内的国际机票业务同比上升约30%。

携程的半壁江山和全球第一

Skyscanner

渗透也好,乘风也罢,都是为了纳新。

在纳新的过程当中,携程用户的年龄结构也在发生变化,29岁以下的年轻用户增长迅速,占比从30%增加到近50%。这群人拥有更强的消费欲望,未来10-20年时间内将释放出惊人的消费潜力。

纳新的同时还需怀旧,也就是服务好老客户。

华人礼遇酒店是其中的一大特色。为了方便华人周游世界,华人礼遇酒店已经覆盖到全球五大洲50多个国家353个城市,与超过2000家酒店达成礼遇合作,为华人旅客提供符合中国人需求的服务。另外,从2017年开始,携程开始在全球入境游客最多的地方和到达比较普及的区域设立分公司,在上海,南通,永州等地的9个呼叫中心之外,携程在英国爱丁堡和韩国首尔的海外呼叫中心也已经设立并投入运营,未来还将在日本设立海外呼叫中心满足中国游客需求,推行7×24小时旅程SOS服务。

携程的半壁江山和全球第一

文化和旅游部发布的数据显示,今年上半年,国内旅游人数28.26亿人次,入出境旅游总人数1.4亿人次。目前我国出境游人数只占全国总人口10%不到。随着国民经济总量的不断增长,八横八纵战略的逐步落地,出入境旅游的便捷化,未来十年在线旅游行业将迎来井喷式的发展。

一个盛世即将到来。

2018-11-21
误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

快速奔跑时感受不到的内伤,一旦停下就会慢慢显现,如果得不到及时的治疗,身体就会很快被拖垮,拼多多正在经历这些。

提到拼多多很多人立刻想到黄峥那句“五环外人群”,有篇分析拼多多的文章总结“这个世界还是穷人多”,无论是黄峥还是那篇文章的作者,显然都误会了五环外人群的身价。

五环外人群并不穷,理解这点很重要。只有理解了这一点,才能真正明白,为什么拼多多今年6月份会有高达40.7%的卸载率,为什么Blue Orca会做空拼多多。今年5月份Blue Orca做空港股新秀丽,新秀丽股价急速跳水近10%并紧急停牌,该公司CEO因此辞职。本月16日Blue Orca再出手,做空拼多多。

1、真实的五环外

根据国内大数据服务商QuestMobile新发布的《社交裂变深度洞察报告》显示,拼多多2018年6月份卸载率高达40.7%,远远高于同行的8.0%。对于真正了解五环外人群的人来说,这个数据并不稀奇,这是五环外人群的群体特征决定的。这样说如果不好理解,我们换一个更易于理解的词,小县城(这里包含乡镇)消费者,这个群体最大的特征就是,在接受新兴事物这件事上永远慢北上广深深一拍。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

慢不代表穷。

把五环外人群等同于穷人的人,显然没有真正在小县城生活过,即使去做过所谓的考察也是走马观花,只有真正在小县城生活过的人才知道,他们可能比北上广深的人还要“有钱”。这里的“有钱”指得不是总收入,而是可支配的消费额度,小县城里的人普遍有一种有钱没处花的苦恼。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

根据银联商务与国家旅游局联合发布的《2018春节旅游消费大数据报告》显示,三四五线城市的消费力指数分别是113.9、109.5和109.3,虽然跟北上广深深等一线城市略有差距,但是已有逼近二线城市的趋势。2017年中国旅游消费能力数据显示,三四五线城市旅游消费占比高达53.2%。小镇青年已成旅游消费主力军。

生活在北上广深的年轻人普遍有另一个苦恼,明明收入比生活在小县城的父母高出许多,却不如父母能存钱也是如此。决定一个人生活质量,收入虽然很重要,但是可支配消费额度更重要。比起生活在北上广深深的年轻人房租和生活费占掉工资的一半甚至更多,小县城里的人拥有更多的可支配消费额度,但是同时他们在信息的接收上永远慢一拍,这种可支配消费额度与信息接收上的错位导致了两个结果:

一个是小县城的高昂物价,另一个是小县城里遍地的假货。

2、拼多多是否错失良机?

在小县城生活过的人普遍有一个感受,物价是真的贵,甚至还要贵过一线城市。举一个简单的例子,206国道途径安徽省东至县境内有一个小镇,一台799块钱的红米手机当地手机店能够加价卖到1300~1700元。对于当地人来说,接受度最高的手机品牌分别是:苹果、OPPO、VIVO和小米。一线城市很便宜的电器加价卖在小县城是普遍现象。

在买手机这件事情上,小县城里的人普遍买的都是山寨手机,但是如果有好手机他们买起来也是毫不手软。这就是为什么根植于五环外人群的OPPO和VIVO能够卖出2000元甚至更高的价格区间来的原因。这个价格区间其它国产手机一直想做做不了。小县城里的人并不是爱买山寨品牌,而是很多好的品牌他们买不到,他们是被迫习惯了山寨品牌的存在。习惯山寨品牌的小县城天然可以接纳拼多多。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

根据赛诺发布的《2018年上半年中国智能手机销售额的市场报告》制表

小县城和北上广深最大的区别在于,北上广深的人由于信息的过载已经对广告免疫,但是小县城里的人却是对广告偏听偏信。他们日常生活中的媒介只有电视和刷墙广告,在智能手机上他们使用频率最高的微信成为了一个新媒介,这就给了拼多多崛起的机会。拼多多除了利用低价拼团这种模式裂变之外,在电视广告上也是不惜下血本。世界杯期间拼多多通过拿下央视世界杯直播赛前广告等方式重金砸广告获得了快速增长。

广告永远是影响小县城最有效的方式,这也就是为什么保健养生(最近又有一种针对老人的足力健老人鞋通过这种方式火了起来)广告在电视上长盛不衰的原因所在。根据拼多多Q2财报显示,该季度市场推广费用高达29.7亿元,超过了当季总营收的27.09亿元,是上个季度营销推广费用的2.4倍。如此疯狂的广告投入结果如何?前面提到了,2018年6月份40.7%的卸载率。

这40.7%的拼多多用户最后都去了哪里?

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

根据国内大数据服务商QuestMobile新发布的《社交裂变深度洞察报告》显示,98.4%的卸载用户最后都流向了淘宝、京东等传统电商平台。同样是国内大数据服务商的极光大数据曾发布过一份有关于蓝领人群电商APP使用习惯的报告,该报告中未见拼多多的身影,相反淘宝特价款以及一些非主流平台更受蓝领欢迎。

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极光大数据《2018年Q3移动互联网行业数据报告》中显示,在综合商城APP中前三甲分别为手淘、拼多多和京东,9月份渗透率较6月基本持平,渗透率环比分别上涨0.3%、0.2%和0.4%。对于初创企业来说,渗透率低于手淘和京东是个危险的信号,背后除了发展红利消退,更危险的是“五环外人群”对平台产生了动摇,而这正是拼多多的商业基石。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

小县城天然能够接受山寨,并不代表他们喜欢山寨。拼多多降底了网购的使用门槛,为选择匮乏的小县城打开了一扇窗,当人们发现原来外面还有更多的东西时,却没有及时给这群人打开一扇门。在他们发现窗外还有更多的选择时,他们自然还会想要更好的东西,这扇门最终还是靠手淘和京东等平台打开了。

营销的基本逻辑永远都不会变,产品如此跟不上营销的节奏,用户就会流失。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

拼多多截至2018年6月份之前一年的用户增长趋势

从用户增长数据来看,从2017年Q2至2018年Q2,拼多多的活跃用户增长已经降至低点。国内三大TMT机构发布的2018年Q3《中国移动互联网行业数据报告》显示,拼多多正在遭遇创立以来最严重的增长停滞。Trustdate在报告中发现,拼多多用户增长几乎为0%,Questmobile的报告显示,排除大环境问题,拼多多的失速最明显。

3、做空拼多多背后

2018年双十一结束之后,各家平台都在晒自己的战绩,但是风头正劲的拼多多却选择了缺席,没有参与双十一的拼多多自然也无战报可发。拼多多正在经历最艰难的时刻,错误理解了五环外人群让它失去了参与双十一的勇气。在经历了5~7月份狂砸世界杯后,假货危机随即爆发,拼多多新增用户迎来爆跌。基础面不稳的时候,营销越大危机越大

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

7.26日拼多多上市之后,用户出现明显回落

今年9月份在商务部举行的例行会议上,面对记者有关于拼多多的发展问题,商务部发言人高峰称,“消费者从选择杂牌到选择安全放心知名品牌,体现了消费升级的不可改变”。在会议开始前一个月,拼多多就曾因大量假货山寨问题受到国家市场监管总局约谈,随即在美国遭遇了数十家律所的集体诉讼。这些都为Blue Orca做空拼多多埋下了伏笔。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

根据拼多多8月份发布的上市后首份财报显示,2018年Q2归属普通股股东的净亏损为64.94亿人民币,相比去年同期的1.095亿人民币亏损翻了近65倍。大数据服务商Questmobile的报告认为,刨除股权激励的影响,高达29.71亿元的市场推广费用是造成如此巨大的亏损主要原因。用户的增速回落与流失意味着用户信心的流失,单纯的广告策略开始失效。

在拼多多Q2财报当中,“连续12个月”成为高频词,官方并未披露Q2季度的GMV,仅仅只披露了截至6月份之前12个月的GMV情况。这种行为与缺席双十一一样,侧面印证了GMV增速不理想,只好选择性的公布运营数据粉饰太平。GMV也是Blue Orca做空拼多多的报告里至为重要的一点,Blue Orca在报告中认为拼多多虚报营收与GMV,将大量拼团失败的订单也计入GMV。

误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

伴随着巨大的用户流失和亏损,拼多多的获客成本却在攀高。根据拼多多Q2财报显示,今年拼多多的获客成本从去年的10月上升至48元,随着二季度世界杯期间的广告投入,拼多多单季度用户的获客成本飙升至103.2元/人,远远超过去年同期的5元/人。多家海外媒体、市场分析师和研究机构认为,拼多多的增长已经见顶。

拼多多广告投放效果已释放殆尽,急需寻找新的出路。

骑电动车不代表穷,只是因为在小县城更方便。

拼多多到了重新审视五环外人群的时候了。

2018-11-19

电商之殇:双十一之后的库存难题

也许你有所不知,双十一最初诞生时是作为一个清库存的特卖活动存在的。

随着它演变为一个购物狂欢节,对于品牌商来说这已经不是个跳楼清仓特卖处,而是要使出全身力气拼命的主战场,他们在节日来临前就早早备下海量货品,以迎接狂欢。

双十一过去没多久,你的不少包裹可能还飞奔在路上,而品牌商们已经在考虑如何去库存了。

01

库存问题对于品牌商来说是一个长期的痛点。2015年,时任阿里巴巴总裁的逍遥子张勇在某次内部讲话时甚至提出过“是天猫顺手养活了京东与唯品会”这样的论调。对于电商产业而言,天猫双十一之后,将库存分流到其他电商渠道已经成为一种行业惯例了。

归根结底,库存问题还是传统制造行业与中国消费品流通市场之间的供需不匹配造成的。以服饰市场为例,事实上,中国目前所有的服饰制造厂3年不生产服装,现有的库存也够所有的中国人穿。只是,很多时候销售需要通过贴合潮流的新款来拉动,也就造成了“造的越多,卖的越多;卖的越多,造的越多”。最终,品牌商永远有清不完的库存。

双十一这种销售集中爆发模式,虽然为很多品牌商一次性解决了不少销售的难题,但按照往常的经验来看,因为对自身的销售能力估计不准,还是有不少品牌商要面临双十一之后的库存问题,部分经营不善的商家库存量甚至会超过50%。

电商之殇:双十一之后的库存难题

正常情况下,一个品牌的库存占到销量的20%是正常的,以前它们往往会把库存低价转让给批发商,但公开销售的渠道只有这么多,批发商因为能力问题往往难以控制商品的走向,最终又会回流到市场上来,不仅打乱了品牌的价格体系,往往效率还很低下。

天猫双十一每年都在热销的服饰类目受季节影响大,一旦冬天货物无法销出,就要等到下一个冬天才有销售机会。这意味着这些服装无法回款,现金流受阻,影响后期运营、上新和消费体验。

护肤品、零食等品类,受季节影响较小,但它们受到保质期限制,在临近保质期限时,店铺只能再次降价以吸引消费者,拉低了最终利润。

发现了吗?库存的存在对于电商行业而言是一个极其巨大的痛点:对品牌商来讲,低周转率本身就拉低了利润;对买家而言,店铺来来去去都是旧款,上新慢,无法刺激产生新的购物欲。

反过来讲,清库存对品牌商而言是刚需,其中蕴藏着巨大的市场机会,而这个广阔的市场在现有的低效处置方式之上,需要更高效、更能带来双赢的破局者。

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对于清库存这件事儿,爱库存有一些新想法。

它的核心模式是以社交电商的方式帮品牌商清货,其对接的两端分别是品牌商的库存商品和职业代购。代购们发挥自己的社交力量,通过朋友圈、群聊、对话框等方式激发C端消费者的购物需求。

值得注意的是,爱库存推崇“间接地”服务终端消费者,它不会触碰职业代购的客源。这是由于爱库存不希望洗代购的用户,倘若用户直接使用平台,它就有了用户信息,容易被甩脱。保护代购,让他们安心发展自身的客户,并通过强情感连接实现销售,这是爱库存模式的秘诀。

在这个体系中,品牌库存被上架到APP,代购通过APP将产品转发到微信群或朋友圈,收到消费者的付款后再从APP下单,爱库存将订单汇总并发送给品牌方,之后的物流则从品牌方到代购再到消费者。

该模式可以总结为S2b2C,S是供应商(Supplier),b是职业代购,C则是由职业代购触达的终端消费者。

电商之殇:双十一之后的库存难题

对于品牌商而言,爱库存可以带来封闭定价体系产生的安全感:

1.能避免低价对市场的影响。只有爱库存APP的注册用户才能看到品牌降价信息,而且新用户在未转正之前只能看到5个品牌的相关信息,极大地保护了品牌商降价时的私密性。爱库存代购们分享在朋友圈和微信的价格信息不会被搜索引擎和电商平台收录,且每天的销售内容不断被新的所覆盖,也就不会打破正常的定价体系。

2.避免小b囤货、串货风险。品牌商直接发货给小b端,并由他们实现分销,能保证低价、正品。按需发货也能减小b端的备货压力。

3. 退换货几率低。小B在粉丝群里往往担任着“意见领袖”的角色,一些尺码方面的退换货问题他们可内部消化,爱库存的退货率平均低于千分之五。

4. 锁定销售时间。品牌商的产品销售时间锁定在1-3天,超过时间段自动下架,这同样是为了保护市场价格体系。一般而言,平均售罄率在60-70%,部分商品高达80-90%。锁定销售时间还能将小b端的视线聚焦到在售商品上,缩短销售周期,通过快速周转回笼现金,提高收益。

5. 品牌商无需自己运营店铺。专业代购会在朋友圈等社交阵地自行推广,为产品宣传。此外,代购商先从消费者手中收取现金,直接支付宝或微信付款下单,代购收货后,爱库存即把资金转给品牌方,账期短至7天。

今年中下旬,拼多多、蘑菇街先后上市,在微信生态中崛起的独角兽还有有赞、美丽说、云集等等。它们在自己的领域内飞速生长,爱库存与其一起,挖掘微信生态内的巨大商业空间。

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从生长轨迹来看,爱库存的发展速度可谓迅猛。

2017年9月正式上线,当月GMV突破1000万元;2018年9月GMV超3.5亿元。

成立不过一年多的时间,已有3000家知名品牌入驻,超50万职业代购用户,覆盖4亿+终端消费者,平台累计销售商品件数超过3000万,预计2018年度GMV将超过30亿元。

7年9月正式上线,当月GMV突破1000万元;2018年9月GMV超3.5亿元。

成立不过一年多的时间,已有3000家知名品牌入驻,超50万职业代购用户,覆盖4亿+终端消费者,平台累计销售商品件数超过3000万,预计2018年度GMV将超过30亿元。

这肯定不是爱库存的终点,在美国,去库存领域跑出了3家上市公司,其中TJ Maxx的市值高达约700亿美元。但在中国,这是一个被低估的、充满想象力的市场。

爱库存在这个领域跑在了前头,单看融资额也能看出端倪。2017年9月获1亿元A轮融资,今年6月获得5.8亿元B轮融资,10月完成1.1亿美元B+轮融资,换算下来总共近15亿元人民币。在这一赛道上,如此大额的融资再无第二家!

电商之殇:双十一之后的库存难题

但此前的高速增长,主要来自于代购的加入以及他们自带的消费者。这是不可持久的,总有增速放缓的时候。爱库存正在尝试跃上新台阶——如何建立行业竞争壁垒,巩固去库存领域领导者的地位。

爱库存的创始人王敏曾对媒体表示,未来将加强控货。“去年双十一的前两个月,(销售额)一直在1000万左右徘徊“,背后的原因是商家把主力放在了双十一和双十二。经此一役,爱库存决定迎难而上,提前备货,把主动权掌握在自己手中。

因此,它自建了云仓。首个华东区域自有仓位于镇江,4万多平米的现代化快周转仓已进入内测阶段,预计11月下旬正式对外开放。

对于零售企业而言,仓储的重要性毋庸置疑,但高昂的前期投入让业内玩家望而却步,转而寻求外包服务。实际上,仓储的自营能够大大提升用户体验和服务效率,爱库存没有被高速发展冲昏了头脑,正在脚踏实地地夯实产业基础,通过切切实实地下“苦功夫”建立自己的护城河。

爱库存将顺应大数据时代趋势,打造供应链生态系统。品牌商可利用大数据智能分析协助规划生产,并结合S2b2C模式,以增量化解存量的方式从源头上解决产能过剩。对经销门店和直营门店来说,可减少逆向物流成本,从而实现销售额增长。未来还有可能引入供应链金融,为品牌商解决融资难的问题。

社交电商在初创期往往跑得很快,但之后如何实现稳固增长考验的就是内功了。无论是云仓还是供应链生态系统,都是爱库存所尝试的新的护城河。

以去库存为目的,以代购的社群分销为手段,爱库存在商业厮杀中立住了脚跟。现今它依然在不断尝试各种方式,来提高去库存的效率。

“今年30亿,明年100亿”,创始人王敏给公司立下了军令状。以后会不会有这么一天?中国零售业的库存问题不复存在,因为有爱库存在。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

事实证明程序猿多是直男癌,直男癌幽默起来全场都尴尬,而两个直男癌杠上时则会引发一场灾难。

当《暗黑破坏神:不朽》在2018年暴雪嘉年华上亮相的时候,大会现场忽然一片安静,该项目负责人Wyatt Cheng想幽默一把,问“你们难道都没有手机吗?”因为期待中的《暗黑破坏神4》变成了《暗黑破坏神:不朽》而懵逼的玩家们再一次懵逼。和Wyatt Cheng一样梗直的红衣光头哥因为一句“这是一个过季的愚人节玩笑吗?”迅速走红。

历史会铭记这一天,在两个直男癌的对话间,暴雪重新踏上了远大征程。很多事情也许不会完美,也无法被人理解,但是身在其中的人知道,有些事必须要有人去做。就像《暗黑破坏神:不朽》发布之后,有人建议“暗黑之父”David Brevik花100万美元把《暗黑破坏神》的版权买回来一样,David Brevik梗直地说:“别像个混球一样……开发人员都是很努力地在满足粉丝”。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

《暗黑破坏神:不朽》测玩截图

David Brevik现场指出,没有玩过一个游戏就下评论,是极其不公平的。试玩过《暗黑破坏神:不朽》的玩家却又大多持中好评,说到底还是情怀使然,这款游戏“并非他们所期待的游戏”。“这些玩家脑子里有个固定想法,那就是暴雪一定会公布什么大作……他们将期待值设定的过高,飙出10的范围达到了21,他们嗨地过于可笑。”事实上在2018年嘉年华开始之前,暴雪就曾在公开暗示过,《暗黑破坏神4》不会在嘉年华上发布。

1、暴雪的远大征程

三大种族战争的末期,玛尔·萨拉行星上,编号1138的泰伦帝国高能瓦斯精炼厂发生了爆炸,紫色的光芒出现在远处的建筑上蜿蜒向上,帝国陆战队在73小时后向着疑似异虫主巢的紫光方向前进,在虫族的重重埋伏下损失惨重。诺娃与黑色行动小组前来支援,《星际争霸:幽灵》的故事拉开了新的篇章。在《星际争霸》风行五年后,暴雪发行了第三人称射击类游戏《星际争霸:幽灵》,这款曾带来无限期待的游戏在昙花一现后便如流星陨落,被暴雪无期限搁置。

同样被无期限搁置的还有被暴雪寄予厚望的《泰坦》。在经历了一连串的泄密、被否认、被确认再被跳票的风波之后,2014年暴雪联合创始人Mike在访谈中表示,在经过深思熟虑之后暴雪决定终止这个项目。在《魔兽争霸》系列、《星际争霸》系列和《暗黑破坏神》系列之后,暴雪再没有拿出一款能够令自己满意的作品。在倪叔看来这并不是暴雪的问题,和其它所有的公司一样,暴雪正在经历时代转型所带来的阵痛。

2015年和2016年暴雪虽然先后发布了《风暴英雄》和《守望先锋》这两款游戏,但是市场反应不温不火,反倒是带有试水新商业和新开发模式性质的《炉石传说》表现超出预期。随着2018年暴雪嘉年华上最新资料片的公布,官方也正式宣布《炉石传说》的玩家数量已经过亿。《魔兽世界》注册用户过1亿花了十年时间,而《炉石传说》注册用户过一亿只花了4年时间,足见移动端手游市场潜力之巨大。暴雪高级副总裁J.Allen Brack表示,“1亿玩家是《炉石传说》的重要里程碑,但对我们而言更重要的是有如此多的玩家接受了游戏的精神”。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

J.K.罗琳在尝试了各种不温不火的新作品后回归“魔法系列”,《神奇动物在哪里》在全球再次掀起魔法狂潮。盲目创新是一件风险很高的事情,“魔法系列”、“漫威电影宇宙”和《炉石传说》等案例一再证明,通过新老IP的互动可以有效的抵御市场风险。暴雪三大系列如果在今天以新作的面目推出,恐怕也很难出现当年的狂潮,这也是暴雪游戏目前面临的困境,不是游戏做的不好而是市场的口味已经被高度满足。

倪叔以为暴雪经典IP进行手游开发可以说是早晚的事,《暗黑破坏神:不朽》的出现即在情理之中也在意料之中。2018年暴雪嘉年华之所以出现那么大的争议,主要是因为粉丝的预期和结果出现了反差,加之有人刻意操纵舆论才导致了今天这种局面。事实上在2018年嘉年华开始之前,暴雪将要推出一款手游的消息就已经不径而走,在听说这样的消息之后粉丝并没有表现出任何的不满。市场上大量盗版暗黑手游的火爆证明,粉丝其实对暗黑手游是有着高期待的。

暴雪官方也不断委婉地暗示粉丝,新的《暗黑破坏神》端游不会在暴雪嘉年华上发布,但是会有一些关于《暗黑破坏神》的内容,“我们知道大家都在期望什么,但我们只能说‘好东西是需要等待的’。我们非常感谢你们的耐心,因为我们的开发团队夜以继日地工作,只为给玩家提供最棒的游戏体验”。但是粉丝太想要《暗黑破坏神4》了,以至于所有人都选择性忽略掉了这些信息。

2、有迹可循的暴行

在分析2018年暴雪嘉年华的舆论时,倪叔发现了一些非常奇怪的细节,透过这些细节可以很明显的看到操纵舆论的痕迹。本次暴雪嘉年华的开始时间是凌晨两点,但是三点左右的时候大量负面稿件就已经出街,而且毫不意外的一点就是,所有负面稿件都是不知名的软文小号发出。在这里倪叔不得不说,这些以软文为生的小号,还真是兢兢业业。很多知名的资深的科技评论员和行业媒体都做不到深夜出稿,一小时出稿,这些软文小号们做到了。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

以上图“游戏日报”举例,该平台网站周平均流量不足一千,公众号头顶阅读量平均在五千左右,评论留言不足五个有刷阅读量的嫌疑存在。这样一个数据悲惨,篇篇软文的平台,很难想像竟然比专业媒体还要卖力敬业,从深夜两点一直追到次日白天,在3点45分、5点05分和14点02分三个时间段分别推送了一篇暴雪的负面消息。如此敬业的一个帐号竟然成功地错过了所有干货,着实为博主感到可惜。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

诈尸号不约而同地发同样的文案

微博上更是出现了大量的诈尸号。比如微博帐号某夏,该帐号自2018年8月份之后每个月平均只有一条消息,不是逗猫就是逗猫的照片,11月3日凌晨4点忽然发了一条《暗黑破坏神》的负面评论然后就又消失了。翻看该帐号之前的痕迹,多数时候都是逗猫,偶尔会出现一些与科技公司相关的消息,基本都是负面评论为主。而夹杂在众多评论中更是存在批量的诈尸号在带节奏,倪叔又一次认识了很多不知名的乱码小号,可以说是非常符合控评的逻辑了。

熟悉热点传播的人都知道,一般情况下一个热点的传播周期也就24个小时,重特大事件会撑到三天左右,之后就会被其它的热点覆盖掉。但是此次暗黑手游的负评却持续了整整13天,几乎每天都会有一些不知名的小号冒出来发一些负面评论,内容千遍一律反负围绕几个点来回拉扯,只作情绪扩散不就事论事。扩散最集中的几个点就是:暴雪你变了竟然做手游了;暗黑手游实际上是网易开发的,暴雪只是挂名;暴雪和网易要一起出来圈钱了;说好的《暗黑破坏神4》呢?

真正了解暴雪的人稍一思考就会发现,这几个点都经不住推敲,尤其是对暴雪做手游和圈钱这两件事情的攻击,拿这两点来说事的人只能说真的不了解暴雪。

2015年美国东部时间11月2日,暴雪宣布将以59亿美元的价格收购手游公司KingDigital Entertainment。纵观国际游戏市场,端游厂商进军手游已是大趋势。2015年10月份的时候,育碧娱乐也通过收购休闲社交游戏开发商Longtail工作室的方式进军手游,任天堂至今更是已经发布了五款手游。早在2016年的时候网易还与育碧、世纪工场一起成立了专注娱乐产业的公司UNO,育碧旗下所有游戏UNO都有优先IP引进和开发权。

暴雪在2018年一季度的时候曾公开宣称,未来将主要推动移动和电竞业务,在各类公开场合暴雪从未掩饰自己要进军移动手游的想法。早在2016年暴雪嘉年华上,时任暴雪总裁的麦克就曾经说过,“我相信我们不会放过任何机会,我们在移动平台玩了大量的游戏,也会集思广益各种创意。……我认为人们还不知道这个平台上真正的杀手级应用是什么,这么多的人每天带着如此强大的游戏设备走来走去,很多领域都未经探索,我们会把握住这个绝佳的机会!”

2018年8月8日晚,《暗黑破坏神》官方推特上的一段视频透露,《暗黑破坏神》有多个项目正在开发当中,其中就有“暗黑手游”。在今年Q2的一次会议上,暴雪CEO就表示在有了《炉石传说》的经验后,“暗黑手游”将会有大动作。暴雪官方通过各种方式释放出了“暗黑手游”的存在,今年暴雪嘉年华开始之前就有人猜测暴雪将推出手游,很显然这些消息有人是听进去了,并在11月3日向暴雪发动了奇袭。作为一家以口碑著称的游戏公司,暴雪从来没有经历过这样的奇袭,“直男癌”被打得错手不及干出了删除评论的过激反应。

3、网易这锅有点冤

2014年发布卡牌游戏《炉石传说》,2015年收购手游公司King Digital Entertainment,2016年开始公开场称要进军手游市场,暴雪在做手游这件事情上保持了一贯的小心翼翼。倪叔很难相信对手游如此重视的暴雪,会推出一款换皮暗黑手游,如果仅仅只是卖IP给网易,暴雪完全没有必要把嘉年华上最宝贵的时间拿出来给网易站台。在暴雪嘉年华上发布暗黑手游,意味着压上27年的口碑,仅仅只是为了推广一款换皮游戏?太小看暴雪的格局了。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

2013年中国年度最受期待网络游戏榜

《炉石传说》是暴雪进军移动手游的第一款试水产品,2014年3月13日全球同步运营,获得了TGA2014年度游戏大奖——最佳移动掌机游戏奖,2015年获得第二届SXSW游戏大奖——年度移动游戏奖。2013年以903529票获得中国年度十大最受期待网络游戏第二名,去掉加权票依然有495529名网友投出了期待票。上市当年荣获IPAD平台中国区2014年年度精选-年度优秀游戏殊荣,上市四年多以来在全球收获一亿忠实粉丝。这样骄人的成绩背后除了暴雪的精细开发之外,也离不开网易的优秀运营。

自2009年网易拿下《魔兽世界》的代理权之后,网易游戏与暴雪便开始了长达九年的蜜月期,先后拿下了《炉石传说》、《守望先锋》、《星际争霸Ⅱ》、《风暴英雄》和《暗黑破坏神:不朽》的代理权,甚至参与了《暗黑破坏神:不朽》的开发。长达九年的蜜月期让网易成为了最懂暴雪的中国游戏公司,暴雪有着世界一流水准的游戏开发经验,而网易有着丰富的手游开发运营经验,作为改编暴雪经典IP的试水之作,由暴雪主导、网易参与《暗黑破坏神:不朽》可以说是顺理成章的事情。

事实上与网易合作背后暴雪还有着另一层期待,那就是对中国游戏市场的重点开发,单一的巨大市场注定会成为主流市场,中国庞大的用户基数吸引了全球各行各业的巨头将重心转移至中国,就连苹果都推出了定制版的双卡双待手机。网易即是最懂暴雪游戏的中国游戏公司,同时又是最懂中国市场的手游开发公司,为了避免出现水土不服的问题,与网易合作开发手游是必然的选择。进一步来说这事,网易与暴雪的合作,也是中国游戏公司崛起的标志性事件之一。

4、当家不易当家难

在此次暴雪与网易合作开发《暗黑破坏神:不朽》的舆论里,暴露出了两条游戏圈存在已久的鄙视链,一条是手游不如端游,一条是中国游戏公司不如外国游戏公司。这两条鄙视链即带着一种精英主义的优越感,又有些无视市场发展的时代趋势。根据Newzoo发布的最新报告显示,2018年全球游戏产业收入将达1379亿美元,其中703亿美元来自移动平台,亚太地区将产生714亿美元的收入,占全球游戏市场总收入的52%,而中国游戏市场则将以379亿美元的收入占据全球游戏市场收入的25%。

抛开端游和手游谁更高级不谈,按舆论普遍攻击的暴雪做手游属于跌落神坛的逻辑往下推导,这意味着暴雪必须抱死端游的定位不动摇,无视市场趋势直到被市场淘汰因为巨大亏损而被其它顺势而为的游戏公司低价收购。在倪叔看来这显然是个荒诞的逻辑,暴雪首先是一家商业公司,其次才是一家优秀的游戏公司,而且在那些带节奏的舆论里,多数都刻意将做手游和做好游戏给对立起来。《炉石传说》在前有明证,暴雪出手游依然可以是精品,网易代理依然能赢得一亿粉丝的欢迎。

水军终有消停的一天,随着水军渐渐褪去,真暴雪粉的声音渐渐浮出水面,这背后是一种典型的沉默螺旋在起作用。在潮水般的水军有组织的舆论引导下,粉丝一时之间不明就里被带偏了节奏,部分坚定的粉丝作为少数派陷入了观望的状态。待水军褪去的时候,当少数派弄清了事实的真相后,这才开始活跃起来发出了自己的声音。这也就是为什么最近一段时间暗黑手游事件开始有了越来越多正面的讨论,而且与之前情绪讨论不同,大家开始把注意力放到了游戏本身上来了。

《暗黑破坏神:不朽》的故事发生了暗黑3的15年前,迪严布罗的手下希望利用世界之石破碎后带来的腐化力量重新召唤恐惧之王,散落各地的碎片带来了腐化和死亡,玩家的任务就是解决这些因为腐化力量而带来的问题。为了在单机和网游之间寻找一个平衡,《暗黑破坏神:不朽》里不少职业进行了重做和原创,并通过各种方法增强手机端的打击感。在三星NOTE 9机型的试玩下,画面表现可以堪称华丽。现场媒体试玩后表示音效是一大亮点,刀刀见肉的声音很暴雪。

沉默螺旋:暗黑手游背后的四大内幕

知乎用户Faifai·张的评论

随着水军的褪去真实的声音开始被人听到,但是倪叔在复盘这次事件的时候也不得不说,作为一家把心思放在游戏上的公司,暴雪暴露出了很多公关应对上的问题。且不说在嘉年华上的尬聊和后来的删贴行为,暴雪最大的问题其实是搞错了对象。借用知乎用户Faifai·张的话说,“最大的问题不是手游,也不是网易联合开发,最大的问题在于整场发布会居然把一个手游作为压轴。”前半问倪叔认同,后半句不认同。

暴雪一直以来没有弄清一个问题,端游的玩家可能会玩手游,手游的玩家也会去玩端游,这两个群体虽然偶有交叉,但是从大面上来说分界线还是很清晰的。尤其是暴雪这种以暗黑系风格著称的游戏公司,历年嘉年华集结而来的都是端游的忠实玩家,他们从全球各地集结而来,目的是追寻一场极致的视听盛宴。这些会花十几万甚至几十万购置一台电脑的人,大概率不是手游的忠实用户,暴雪在这块没有做到足够的风险防范,期望与结果的巨大落差导致了这次危机的诞生,这才让一些别有用心的人有了可趁之机。

最后说后半句,拿手游压轴可以吗?

当然可以,但这次不行。

还有一句,像倪叔这种天天到处跑的用户,能在手机上玩到暴雪的游戏,就很满足了。

手游玩家也有权利玩暗黑,不是么?