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2017-07-12

前日,不知妻美刘强东发了一条甚是深情的微博,支持梦想家贾跃亭,认为:今天谈乐视或者老贾的成败为时尚早,并将贾跃亭形容为:一个“有情怀、有梦想、敢冒险、工作努力”的人。

第二天,刘强东就把微博删了,因为很快他和我们一样通过贾跃亭的微博知道了:贾跃亭已经安全的逃到了美国,带着他的小姨子和50亿资金。

然而,明明上午还在宣称要负责到底的贾跃亭,下午却又来了一个反转,宣布辞去董事长一职,将专心在美国“造车”。

有网友戏称贾跃亭已经度过了最大的难关——中国海关!

在雪球上一篇名为《精彩呈现贾跃亭跑路全过程,如果这不叫路跑,什么叫跑路?》的帖子,详细的梳理了从5月21日,贾跃亭辞去总经理职务,专任董事长一职,同时公司财务总监杨丽杰辞职,新财务张巍上台开始,到7月7日贾跃亭现身美国的全过程,这其中满布漏洞百出的各种谎言。

而当下,关于自己准备如何“负责到底”,贾跃亭的最新说法是:自己赴美是为了乐视汽车FF91融资的大事,或能融到10亿美元!此前,贾跃亭发公开信称自己离职乐视所有职务是最大限度的把精力放在乐视汽车上,他希望各方面给乐视以及他本人一点时间,只要乐视汽车量产,那么将还清所有的欠款!

当然,对于这样的声明,倪叔想说的是:呵呵。

近日,知名科技媒体pingwest品玩在其关于贾跃亭的报道中揭露了一个有趣的细节:

在孙宏斌投资乐视、梁军接任乐视网总经理之后的某次高管会上,不断谈造车梦的贾跃亭被质问“如何拿到钱”的时候,贾回答“要再融资贷款”,梁军直截了当地插话:“贾总你还有信用吗?”

倪叔窃以为梁军的这句话正好为连日来的乐视闹剧做了一个精准的注解:无论有没有足够的证据证明贾跃亭已经跑路,但在一连串的问题被爆出以后,贾跃亭已经没有任何信用可言了,这绝不是所谓的梦想与情怀可以掩盖的。

原本倪叔已经发过两篇关于贾跃亭的研究文章了,已不打算再追贾跃亭这个题材,但让倪叔忍不住再度动手的原因是:乐视不仅不想还钱,还向他人泼了一桶脏水。

1

在你漫长的一生中,你除开去招商银行取过钱,你什么时候见过招商银行怼人?

反正,在倪叔我30年的短暂生命中,有印象的就是此次:招行怼乐视,而且据围观现场的吃瓜群众表示还是乐视先动的手。

7月10日,有前乐视员工向媒体反映:7月10日本是乐视的工资发放日,也是原裁员合同上写明的、乐视第一批裁员员工赔偿金和工资的发放日,但第一批被裁员工等到临近下班时间(18点),还是未能收到上月工资以及合同上承诺的 “N+1”赔偿金。

7月11日,乐视控股相关负责人对此事进行了回应:由于乐视控股及非上市体系面临资金紧张的困境,公司决定将7月份工资推迟一个月至8月10日发放,希望员工与公司共渡时艰。

而且,乐视方面还表示:此次乐视非上市体系员工工资发放推迟,其中重要原因就是招行恶意超出债务二十倍冻结乐视财产,导致乐视非上市资金卡死,对本就资金危机的乐视雪上加霜。

问题是稍微具有一点财务常识的人都会知道: 按照我国的程序,实际欠多少,才可能被冻结多少,没有任何一方有权利让法院超额查封冻结。

发布这样缺乏常识的消息,并推动其见诸部分媒体报端,显然是一种既不愿意还钱,又还要甩锅到别人身上的态度。

一辈子只做服务,不说话的招商银行也忍无人忍,直接回怼乐视:你发不出工资,别赖我!并耿直认真的做了一个申明:

这份声明写的很专业,倪叔翻译一下就是:

1. 招行保全的乐视系资产,是该行依法应当受偿的债权金额;

2. 保全的资产绝大部分为乐视系公司已经质押给有关金融机构或企业的股权资产;

3. 保全的资产不涉及乐视系任何公司的银行账户、现金或存款;

而根据招行发布的这几点申明, 我们可以得出:法院不可能超额冻结债权人对应的乐视资产,只要冻结的资产价值与实际债权余额足额,乐视欠债权人多少,法院就冻结多少,不可能被债权人左右,出现超额查封的情况。

此外,冻结的资产是已质押资产,不涉及现金或存款,因此,乐视发不出工资是自身的现金流问题。

至于所谓的20倍限额冻结乐视资产,要知道乐视质押给招商行业的资产中,除开贾跃亭持有的乐视网有市值可参考,其他的都是非上市公司,有没有乐视单方面提及的价值还两说。

而乐视把所有的提到名字的名下财产全部计算进入,得出一个超额20倍的结论,明显属于:发不出工资,却甩锅给招行的恶劣行为。

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不过,对于近来连续陷入丑闻的乐视而言,这也算不得什么。

上周末,中邮、嘉实、易方达三家基金公司,纷纷在自己网站上挂出公告,下调乐视网股价的估值至22元附近,着也就意味着停牌近三个月的乐视网,如果复牌将至少有三个跌停。今天更有华安基金认为将有4个跌停。

7月11号,央视财经频道更是针对乐视问题进行了专题报道,严厉指出其从“带病上市”开始,到一步步走向融资机器和巨额套现过程的疑问,明确指出,一边推概念一边套现,到底是创业失败还是涉嫌欺诈?

按最新公告,乐视股票将在7月18日起三个月内复牌,而其股价连续下跌已成定局,到时候乐视所质押的股权也将面临爆仓的风险,而这些对于本已经风雨飘摇的乐视来说,必然又是一次重击。

到了这一刻,乐视这场从一开始就注定是多米诺骨牌的游戏,终于进入了它最后也最具观赏性的阶段。

而在未来等待它的,也只有结束!

在今天的中国,身为一个山西人,是有很多好处的,尤其当你是大老板的时候。


2016年11月,在贾跃亭那封宣布告别烧钱扩张的内部信以后,乐视陷入了空前的财务危机,供应商挤提,媒体质疑蜂拥而至,为了对应这种局面,贾跃亭踏上了向外部求援的道路。

2017年1月,贾跃亭终于等来了他的救兵——山西老乡孙宏斌带领融创中国送来了的150亿元战略融资,而且在孙宏斌之外,乐视还同时获得了山西临汾投资集团参股的乐然投资的融资,这是来自于贾跃亭家乡的国资。

你看,关键时刻靠得住的还得是老乡!

老乡,这么一个你我常用的简单名词,在中国这个人情社会却饱含着巨大的社交能量,而作为近几年晋商中的新贵,贾跃亭从老乡这个名词中所获得的红利,绝非只是见诸报端的那些冰山一角。


出身山西的青年富豪,野心勃勃的投机者,蒙眼狂奔的梦想家以及壮志未酬的枭雄……在外界描述贾跃亭的诸多标签之中,倪叔以为:出身山西,这是对其人生发展影响最大的动因。


01

2016年12月,外界对乐视的全面质疑刚刚开始,山西省副省长王一新在“2016中国企业领袖年会”的论坛上公开表示:

跃亭是我们山西人,是我们当代新晋商的代表性人物,是我们山西人的骄傲。我也注意到最近跃亭和乐视遇到一些困难。我想跟跃亭说的就是两个字’挺住“!家乡的父老会支持你的。你想在家乡山西申请办互联网银行,今天我在这儿说,我也分管金融,我们支持你!家乡永远是你温暖的大后方。

在今天的你我读来,这是多么大胆的发言,副省长的这番讲话是多么的情真意切,赚人热泪……


当然,这个世界上没有无缘无故的爱与恨,贾跃亭做为广具全国影响力的互联网领袖,相较于时不时闹一个煤矿塌方的传统晋商,在副省长眼中实在有太多优点了,好不容易逮到一个雪中送炭的机会,一时把持不住也是可以理解的。


但相比于副省长的礼遇,在山西人这个身份上,贾跃亭所获得的最大利益是在山西,他遇上了一个叫做李军的大同商人——李军的姐姐是中央电视台的主持人李平,李平的老公是一个叫做王诚的男人,而他有一个更为广为人知的名字叫做令完成。


1973年,当这个男人出生在山西省襄汾县吕梁山脚下的时候,他浑然不知这一生的命运早已暗中写就。

02

谈起山西,煤是一个绕不过去的话题。

出身在山西,又擅长于资源整合的贾跃亭为什么没有成为一个煤老板呢?这是倪叔在梳理其人生历程时,抱有的一个重大疑问。

贾跃亭不是没有对煤动过心思,1996年,贾跃亭下海成立了山西垣曲县卓越实业有限公司,这家公司主要做的就是煤炭业务,只是它做不是采矿而是精洗煤,即煤炭加工业务。

作为一个农村出身的苦孩子,即使有一个县级领导的丈人可以依靠,其所持有的资本也不允许他拥有一座煤矿或者精洗煤工厂,他能做的只能是一些中介性质的提篮子生意,与其说这是他的经商策略,不如说这是由他的出生,他所掌握的资源决定的。

作为山西商人中的后来者,煤产业的优质资源早已经被既得利益者所占据,贾跃亭想要有所作为,他必须选择一条与众不同的路,而在这一条路上他遇上了令完成。

虽然事后贾跃亭曾多次表示:并不认识令完成。但事实是经财经杂志记者调查:贾跃亭不仅以由他同学贾云龙代持股份的方法,在2008年4月参与合伙了汇金立方,同年12月,贾跃亭又将自己在乐视网的200万元知识产权股份转让给令完成妻弟李军,并任命李军为乐视网总经理,而后李军在限售解除后迅速减持1755多万股,获利超6亿元,而令完成先后通过运作7家公司上市,获利超12亿元。

在倪叔看来:2008年的乐视,只是高官亲弟令完成用来套利的一个工具,而贾跃亭在这个局中,也只是一个供其驱策的马前卒。

无论王一新副省长如何动情地将贾跃亭描述为:新晋商的代表,山西人的骄傲,但实际上贾跃亭自己心中明白,他与他的前任们,那些需要依靠权力庇护才得以安然经营煤矿生意的“煤老板”,其实并无实质上的不同,都只是权力的附庸。

03

倪叔此前在《每一个贾跃亭心中都住着一个胡雪岩》一文中,曾将贾跃亭放到胡雪岩的框架之下对比,以说明其人实乃官商的本质。

但若是放到更长远的时间轴里来看,官商不仅是一种特殊的从商选择,在山西,它还是一种流传千年之久的商业传统。

历史上,山西素来有“地上文物全国第一,地下资源中原第一”的美称,拥有丰富的物产资源,对于山西人来说,既是上天的恩赐亦是命运的诅咒。

在一个资源格外充沛的地方,它天然的规则就是:谁占有更多的资源,谁就能获得更大的利益,只要占据资源,就会有整个市场上最好的技术与产品来与之匹配产生经济利益,在晋商的世界里争夺资源历来都是商业活动的主轴。


如果按照费正清的说法,中国商人传统的问题在于:它不追求制造一个更好的捕鼠机,而是追求从官方取得捕鼠的特权,那么山西似乎天然就是孕育这一传统的最佳温床。


因此纵观晋商的发展历史,成功的晋商都是选择与政府“结盟”的方式,来屏蔽其他商户的加入,以获取垄断收益。


而这种传统的渊源之长,甚至长到了足以影响山西人的教育理念:在古代,山西的显赫家庭都会将子女分开培养,年长的子女读书,走科举路线以谋求日后能为官获取权力,年幼的子女培养经商,以方便日后与兄长联手为家族牟利。

而这一教育理念,在令计划掌权,令完成谋财的令家兄弟身上得到了完美的诠释。

纵观历史,山西晋商曾经有过三次崛起,一次因为盐,一次因为钱(票号),一次因为煤,每一次都是起因于资源优势,获利于垄断经营,最终衰败于制度改革,而这其中都伴随着大家族的崛起。

用与官员“结盟”这种方法经商,山西晋商们享有盐利120年,享有钱利91年,而当下正处于新一代的晋商们享受煤利的周期当中。

在2013年“胡润百富榜”上,中国排名前一千位的富豪中,企业总部位于山西的山西富豪为22人,至少16位都涉足煤炭、焦化、冶金这三大产业,个人或家族资产在20-80亿元,这些晋商们再现了历史上“官商同盟”的辉煌,极好地阐述着:政商结合,代代长青的商业传统。

盐,钱,煤,在三个周期之间,横跨5个世纪,无论这期间人类社会发生什么变化,工业革命也好,社会主义也罢,山西人都默默的,一如既往的用这种办法经商。

贾跃亭身为一个28岁之前都在山西成长打拼的山西商人,他最终选择了依附官员,成为官商的人生道路,这究竟是他个人的一种不顾他人利益的道德选择呢,还是身为山西商人对传统的默默遵循呢?

这其中的分别,恐怕很难说的清楚。

04

1993年,25岁的吴****从复旦新闻系毕业,加入了新华社,他领到的第一个任务是:去山西考察为什么当年的山西晋商在赚了那么多钱以后,为什么没有继续用于扩大生产,反而是将钱运回地处偏僻的山西老家盖房子呢?

调研进行了3个月,最终得出的结论有二:

一. 从宏观上来讲,当时在经营金融业的晋商财团已经进入了富可敌国的状态了,若再进一步扩大生产就很容易进一步触及“与国争利”的红线,在当时社会“士农工商”的政治光谱之下,他们选择持有大量土地,进而将自身的财富与农民最重要的生产资料:土地绑定起来,就可以将土地看作一种类货币,达成将财富保值的作用;

二. 从微观上来讲,晋商集团的财富都是通过做官家特许经营的垄断生意积累的(晋商当年的票号与今天的银行不同,基本只做政府生意),既无改进技术的意愿,也瞧不上其他非垄断的苦哈哈生意,于是对于晋商来说,终其一生要做的就是:维持与官员之间的关系,以保证自身家族的财富得以积累壮大。

而就在吴****的这一番论断之中,就藏着关于今天的山西现状的真相。

2006年,中国主流社会的视野中突然出现了一群山西人,他们直奔北京上海这样的核心城市,一栋一栋的买楼,他们一掷千金的手笔霎时间震动社会,”煤老板“一词瞬间就成为整个中国财富领域新贵阶级的代表。

经此一役,所有的中国人都有了一个印象“山西人有钱”,但如果你真正亲身去了解过山西社会的公共设施建设情况,你就会知道这印象与真实的山西有多么巨大的出入。

2015年上半年全国各省份的GDP增速表中,从倒数第一到倒数第四分别是:辽宁,山西,黑龙江,吉林,这显然不是一个偶然。

但是山西其实很难与东北三省相比,东北三省临近边境,可以做外贸,而且无论农业基础还是工业基础都比山西强,还有振兴东北的政策扶持。

山西有什么呢?除了煤炭,山西真是一无所有。

论农业,山西自古以来就不是粮食产地,靠农业基本只能维持温饱;

讲工业,山西的工业很薄弱,基本上所有的工业都是围着煤炭转,一旦煤炭行业走到死胡同,这些工业就会发生连锁式崩塌。

第三产业就更不用说,连稳定坚固的农业基础和工业基础都没有,第三产业更是没法搞。

同时拥有最富有的商人,以及最破败的公共设施环境,这就是山西当下奇特的社会现状。

每当我们论及山西的商帮传统,我们会说山西有大宅门,有乔家大院,但看过今日山西的现状,我们不禁要问:出过这么多福布斯富豪的山西,为什么就没有建立起来一个好的商业基础呢?

其根结就在于:由垄断特权经营获取的资本并无改进生产效率与升级产业链的动力,他所赚取的财富仅是用于彰显其个人及家族的成功。

当煤老板在北上广挥金如土之时,他们所留给山西老乡只有“山西人都是暴发户”的社会偏见。

自2013年开始,山西省的煤炭行业进入下行周期,煤矿工人的工资一降再降,失业的人越来越多,靠煤为生的山西经济,整体陷入困顿。

2016年,中央下了规定:2017年之前山西不得再上煤炭项目,而一省的经济全面转型,又不可得于一时,山西经济的复苏开始变得遥遥无期。


每当倪叔问起身边的山西人,问他们:你觉得山西的经济还会好起来吗?他们总是低头不语。


我知道为什么他们愿意支持贾跃亭,因为对于他们来说那是少有的希望,但如今贾跃亭也已经失却了。


他们问我:在乐视之后,山西还会再出贾跃亭式的人物吗?我回答:一定还会有的,只要山西人还是用原来的方法做生意,就一定还会再出现下一个贾跃亭式的人物。


只是无论出不出贾跃亭,山西人所期盼的春天或许都不会再来了。

2017-07-05

贾跃亭败了

这是所有人得知:贾跃亭及甘薇名下的12亿资产被冻结,且:贾跃亭不再担任乐视控股法人,姐姐贾芳不再担任经理后的第一反应。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”这是人们群众最为喜闻乐见的商业故事,于是媒体一拥而上,负面漫天,把摇摇欲坠的乐视帝国戳个千疮百孔。

乐视,一场从一开始就注定是多米诺骨牌的游戏,终于进入了它最后也最具观赏性的阶段。

墙倒众人推,事后诸葛亮,向来都是古例,本不足为奇,但倪叔窃以为在这种时刻,若只写什么飞鸟各投林,渲染其悲凉处境的马后炮文章,除开骗几个点击以外毫无意义。

历史,不只是昨天过去的事情,内有其深意,并指向未来!

2016年3月,在一年一度的IT领袖论坛上,首次出席该峰会的贾跃亭普一登场就享受了最高规格:直接与李彦宏,马化腾,杨元庆平起平坐,点评天下大事,当时业界惊呼,这个不应该是雷老板(雷军)坐的位置吗?贾跃亭既然只用了两年就坐到了这个位置上,真是太牛逼了!

乐视,从乐视网这么一个创立于2004年的小视频网站起家,在2015年市值增一度高达530亿,超越奇虎360,与京东小米一起组成BAT之外的互联网第二阵营,风头不弱于今天的****。

而对于贾跃亭与他的乐视,这样一个曾经一度问鼎中国互联网权力核心的争议人物及明星公司,我们就准备把他当作一个即将过气的明星,然后遗忘吗?

乐视之殇,就全是贾跃亭一个人的罪与孽吗?只要贾跃亭倒了,就能保证不再出另一个乐视?

黑格尔说:历史是一堆灰烬,但灰烬深处有余温。

01

当官要学曾国藩,经商要学胡雪岩。

这是近代中国流传的古老智慧,在今天,在中国的各大机场书店,胡雪岩传记的销量依然是所有企业家传记的总和,但环视活跃于媒体荧幕的诸多商业大佬,你能说的出谁像胡雪岩吗?

悔创阿里杰克马, 一无所有王健林,不知妻美刘强东, 普通家庭马化腾…他们都有他们自己的故事,他们谁都不像胡雪岩,他们都只像他们自己!

但这些都是真相,都是事实的全部吗?

如果不是令计划倒台,你会知道乐视公开披露的股东王诚,真名叫做令完成吗?

如果不是乐视出了问题要被孙宏斌整合,你能知道乐视凭借汽车项目,在浙江莫干山轻松就拿下了7300亩土地吗?

商业故事,永远只是在描述企业这座冰山浮出水面的部分,而水下的部分往往不得而知……但如今机会难得,随着败者贾跃亭的倒掉,越来越多的内幕被揭开,在盖子被揭开的过程中,倪叔才豁然发现:昨天的商圣胡雪岩与今日的败者贾跃亭是如此惊人的相似。

02

曾有人为胡雪岩的一生做过三个批注“成也靠山,败也靠山”“成也场面,败也场面“”“成也用人,败也用人”这个三个批注,若是隐去起前面的名字,你能分辨究竟写的的是胡雪岩还是贾跃亭吗?

众所周知,胡雪岩发迹之路,得益于两大靠山——王有龄和左宗棠。

前期为王有龄。学徒期间,他就敢于挪用公款,投资500两银子在王有龄身上。王有龄担任知府之后,果然涌泉相报。胡雪岩靠王有龄,赚取第一桶金。

后期是左宗棠。王有龄去世之后,胡雪岩刻意钻营,一面为左宗赏筹粮,一面利用过手的官银,大肆创办私人钱庄。然后,又独揽左宗棠代购军火生意,并为左宗棠入疆作战大举外债,从中牟取大量私利。

上面有人,这是胡雪岩得以发迹的根本,而又有谁能说,贾跃亭的故事就不是如此呢?

这个1973年底出生于山西一个普通家庭的男人,从小身材较瘦小,受父母宠爱,但在同龄人中并无特别之处,20多岁他迎娶了山西垣曲县委领导的女儿成婚,因而得以顺利分配到垣曲当地的地税部门工作,县级公务员,走的不过是你我这等平凡人的路。

后来96年辞职下海,折腾过地产能源,还当过校长,但这一系列的商业尝试均不成功,情况一直到2002年做通信才有所好转,2004年他创立乐视网开始涉足影视,但一直到2008年,乐视网都一直没有获得融资,无论是流量还是收入,都在当时的主流视频网站视线之外……

12年的商海闯荡都未能进入主流视线,足见其商业之上也并无多么惊人的才华;

一切的变化都是从汇金立方入局乐视开始的,2008年,深圳创新投资、汇金立方资本管理有限公司和深圳南海成长精选基金等共向乐视网投资5200多万。

投资乐视网,是汇金立方第一次现身中国的资本市场,而汇金立方的董事长就是化名王诚的令完成,而此后贾跃亭的人生就仿佛被绑上了火箭,短短几年时间就成为了市值数百亿的上市公司主席,并一度以近200亿身价成为中国A股市场的创业板首富。

这其中的变化,与胡雪岩遇上王有龄,左宗棠的变化何其相似……但更为有趣的是,两者不光发迹的路径相似,发迹以后的行为与逻辑也极为相似;

03

据高阳所著的胡雪岩传记所载,在发迹之后,场面大,爱烧钱,是胡雪岩最为显著的特征与准则:

他生活穷奢极侈,起居出行,富丽堂皇,前呼后拥。母亲过寿,他准备了七天寿宴,大宴八方,杭州城内城外,轰动一时。他妻妾成群,娶了十二房姨太太,号称“十二金钗”。他还喜好慈善,是沪杭有名的“胡大善人”。

他什么生意都做,钱行、典当、军火、丝业、药堂……

为什么要撑那么大的场面?

他的逻辑很有意思,有了场面,别人就会认同你的实力,才敢把钱放心存在胡雪岩的钱庄。有了钱,就能拿出去维持关系、收买人心、放贷、做生意,才能无往而不利。

正如高阳书中所说:“钱庄不赚典当赚,典当不赚丝上赚,还有借洋债、买军火,八个坛子七个盖,盖来盖去不会穿帮”

这种商业逻辑和行事风格,和过往的贾跃亭及它的乐视生态市是多么惊人的相似,以至于我在很长的一段时间内都怀疑是:贾跃亭老师是在把胡雪岩传记看过几十遍以后才发明的乐视生态打法。

发迹的原因相似,发迹后的行为相似,但更神奇是两者破败的路径依然相似:

胡雪岩的逻辑,和乐视的逻辑一样,只要你是一直处于事业上升期的,那么不管外部如何质疑你的逻辑都只是小事,但一旦出现裂痕,就是致命的危险。

毕竟:八个坛子只有四个盖,两只手再灵活也照顾不到,而况旁边还有人盯在那里,专挑你盖不拢的坛子下手。

是的,这样的公司最怕的就是”没钱了“,胡雪岩的倒下,是旗下的吸储器:钱庄业务出了纰漏,因而被李鸿章抓住,传出风声说“胡雪岩的钱庄没钱了”, 造成钱庄挤兑,导致整体体系的资金链断裂,在不断关停业务,变卖资产调整以后,然不免金字塔倒塌,胡雪岩商业帝国就此陷入绝境的结果;

而今天的乐视陷入困境的起因,也是一声”没钱了“,贾跃亭的一封内部信,宣布:告别烧钱扩张,愿领一元年薪。并承诺:必须收缩财物开,支以一切力量稳住股价,以安抚好供应商以免出现挤提,但可惜的是:贾跃亭的坦诚没有赢来外部的谅解,而是所有人都在知晓了:乐视的吸储器:乐视网股价出了问题,乐视现金流紧张以后,纷纷开始转变对乐视的态度,也是从那一刻开始,多米诺骨牌开始崩塌。

是的,当你把昨天的商圣胡雪岩和今日的败者贾跃亭放在一起看的时候,你会发现历史总是惊人的相似……但这不是巧合,而是相同,古代官商与现代官商,在内在商业逻辑与历史命运上的一脉相承。

是的,每一个贾跃亭心里都住着一个胡雪岩。

04

2016年8月,虎嗅上曾经有一个话题叫做:互联网哲学的三个终极问题:乐视是谁的,乐视的钱从哪来,乐视的钱到哪去……这个问题在乐视尚未破败的当时,无人可解,却引人深思。

在问题被提出后的三个月,钛媒体创始人赵何娟以一篇将乐视与德隆作比的雄文,试图解答这个问题:

赵何娟在文章中写到:乐视生态内部的钱生钱金融模式,就是乐视生态的核心商业模式!

这是她说出口的话,而她不方便说出口的是:这种钱生钱的金融模式得以运转的基础是中国现行的金融体系当中存在这样的缝隙。

相比于乐视网的视频好不好看,乐视电视的产品是否真的优秀,能借助一些特殊的手段,进而在资本市场上获得资金内循环的特权,实现以钱生钱的奇迹,才是整个乐视生态的核心。

如果你把贾跃亭看作是王卫,刘强东式的人物则不免被乐视一系列眼花缭乱的商业动作及一年200场的新闻发布会迷了眼睛,而一旦把贾跃亭放置到胡雪岩,盛宣怀的框架下来看,就洞若观火了。

自古以来,利用特权寻租就是一切官商的根本逻辑,依附于官方的商人,他穷极一生要做的事情绝不是拿出一款震惊世人的产品来赢得市场,而是用一辈子的时间去寻找这个社会存在的缝隙来获取自身的利润,但这样的做法最终一定会影响这个国家的吏治秩序,那么最终的覆灭也只是时间问题。

在改革开放三十多年的商人中,我们看到了年广久、牟其中、顾雏军、张荣坤、黄光裕等若干个“胡雪岩”,他们也曾高楼平地起,最后却同样逃脱不了胡雪岩的宿命——由权力而来的原罪财富,马上会被更大的权力以正当的名义剥夺。

而今天的贾跃亭的败落,或许又要在这个名单之上再添一个名字。

05

1872年,胡雪岩创办了中国当时最大的连锁钱庄-阜康钱庄,从而正式进入银行业,金融业。但同样也是在1872年,在美国有一个小青年叫做J.P.摩根,创办了摩根金融公司,此后摩根到了华尔街,建立了今天的华尔街,也就是今天的美国现代金融秩序及现代银行制度;

当我们今天谈到J.P.摩根,他依然是一个极具现代精神的金融资本家,但当我们讲到胡雪岩的时候,他只是是一个充满农耕色彩的商贩。

今天我们还能看到各种摩根基金,但我们还能找到阜康钱庄吗?这期间的对比,结果不免令人沮丧,而让人更为沮丧的事实,我们中国盛产胡雪岩,但就是无法出一个乔布斯式的人物。

2011年乔布斯去世,时任国务院副总理****就发问:“中国为什么出不了乔布斯”。这个问题归根结底是在探求,中国商人和西方商人有什么不同。

其实美国的中国问题观察专家费正清在十几年前就回答过这个问题。他说,做企业就像做一个捕鼠器,西方的企业家,一辈子致力于做出全世界最好的捕鼠器,能抓到最多的老鼠;而中国企业家致力于得到获得捕鼠器的特权,希望整个房间里只有自己能抓老鼠。西方企业家如乔布斯,他需要不断地发明、更新,才可以维持捕鼠器的最佳性能,而中国企业家如胡雪岩,他一旦拿到获得捕鼠器的特权,根本不用担心其他抓老鼠的人会对自己产生威胁,也就没有必要付出心力去改变捕鼠器的性能了。

这就是为什么中国企业家没有所谓的破坏式创新精神的根源所在。

但我觉得,身为今天的中国互联网人,对于“中国盛产胡雪岩,而不产乔布斯”的现状,是没有什么好抱怨的,今天的互联网人孜孜以求不就是在所经营的范围内形成垄断吗?官商所谋求也是也是形成垄断,你能说:这一家用互联网方法的就是比那家用行政手段的人高贵吗?

倪叔觉得恐怕不能。

在号称中国互联网超越美国的今天,在最凝聚科技前沿技术的互联网产业,我们确又眼睁睁的目睹了:古老的官商思想,借着乐视又再一度借尸还魂。

技术从来未曾改变这个民族什么,今日装在贾跃亭躯壳里的依然是3个世纪前胡雪岩的古老灵魂。

2017-06-30

6月29日,在杭州互联网金融大厦6楼的摆渡星空,国内50多家知名互联网公司的CTO聚集在这里,共同参加由杭州网银互联科技股份有限公司举行的“开启多云时代——LinkCloud多云管理平台技术交流会”。

在会议上,网银互联宣布:在浙江“十万企业上云”的大背景下,将启动两项战略规划。其一,牵手阿里云、华为云、移动云等公有云服务商,深耕企业上云服务;其二,逐步推出LinkCloud多云管理平台,整合企业现有分散的IT资源,进一步开辟未来混合云架构的多云市场。

成为阿里云合作伙伴

杭州网银互联科技股份有限公司是浙江最早的商业数据中心服务提供商之一。2004年成立至今,已成功建设国内一流标准的绿色商业数据中心3座;参与管理、运营数据中心20多座。2015年,网银互联成功在新三板挂牌,并先后获得数千万元的融资。

在交流会上,网银互联和阿里云签署了《阿里云合作伙伴框架协议》。按照协议约定,双方将在技术研发、技术培训、产品推广、服务支撑等多方面进行交流合作,共同开辟云计算市场。

网银互联副总陈绍赛介绍说,2013年,网银互联和阿里云因数据中心结缘,从2015年初开始正式合作。经过两年多的发展,网银互联与阿里云在公有云、专线互联、混合云等多个业务领域都有合作。在目前浙江的“十万企业上云”项目中,网银互联作为阿里云的生态合作伙伴提供技术服务。未来,网银互联与阿里云的合作将有望逐步深入,从商务到技术,从浙江到全国。

多云时代已经来临

2006年,云概念首次出现在Google CEO施密特的演讲中,11年之后,云已经成为和自来水、电一样的基础设施。订餐、购物、打车、看电影……我们的每一个动作都和云密切相关。

2015年底,一家知名社交软件想采用阿里云的资源搭建混合云,以满足系统在短时流量高峰现象对IT资源的需求,然而遇到的一个棘手问题就是从企业的数据中心到阿里云之间的高速互联问题。因为该公司想要在10分钟之内完成上千台阿里云服务器的安装、授权、服务启动、流量引入、上线等全过程,为此阿里云专门拉了与企业数据中心之间的专线。可见,如果想要用混合云来支撑核心业务系统,就需要可靠稳定的专线网络实现云云互联,云和数据中心互联。

2016年,网银互联和阿里云建立互联关系,实现阿里云与网银互联数据中心的高速互联。当时,全国的数据中心企业,仅有网银互联借助独有优势,实现与阿里云的该项目合作。

用LinkCloud开启多云时代

除了成为阿里云的小伙伴,面对浙江“十万企业上云”的大趋势,网银互联还有自己的构想。在交流会上,网银互联还发布了一个新产品——LinkCloud多云管理平台。

陈绍赛介绍说,互联网企业出于业务考虑,往往会把展示、交互等具备弹性需求的业务放到公有云上;而把交易数据、客户信息等关键业务数据放在本地私有IT架构中,这就造成了用户的业务节点管理分散,各业务之间的信息交互较为频繁,从而一定程度上催生了混合云架构体系的诞生。例如:如何快速部署并将现有业务在公有云和私有云、公有云和数据中心之间灵活迁移和数据交互成为了当下互联网企业的管理痛点。于是,linkcloud多云管理平台成为了客户的需求……

通过这个平台,企业可以自行下载软件,在自己的服务器上部署私有云架构,也可以通过该平台购买并管理公有云平台的相关产品并将各平台产品高速互联起来……通过网银互联LinkCloud多云管理平台,将帮助企业获得最适合自身的多云架构。公有云、私有云、数据中心,通过统一的平台管理和调度,打破传统的单一产品架构的界限,实现多云互联。

在浙江,伴随着“十万企业上云”项目地不断推进,越来越多的企业使用云服务。多云、混合云的需求有望呈现爆发式增长。网银互联正是瞄准了未来的机会,在今天发力,希望在未来收获。努力成为最优秀的混合云管理领导者。

2017-06-28

前天,美团点评、京东、360、新浪、搜狐、快手等互联网企业正式公布《反商业诋毁自律公约》,相互承诺在公平环境下正当竞争,不通过造谣“互黑”。这个事情可以看出互联网行业对公关战已经很是疲惫,希望让竞争还是回到正轨上来。

不过有意思的是,就在这个声明发布的同时,属于51talk旗下的哈沃美国小学在官微新发布的海报中或明或暗的攻击了自己的竞争对手。但让他们失望的是,这个攻击除了疑似水军刷了一些评论之外,并未引起大的反响,反而露了怯。

哈沃美国小学虽然名字听上去比较新,但其实是51talk美国小学的更名。美国小学是去年51talk战略性发布的北美产品,针对5-8岁年龄段儿童,当时召开过盛大的品牌发布会。仅按理说背靠着51talk这个上市公司,能够给美国小学带来更大的关注度,且从财报上看,51talk在美国小学上投入了大量的市场费用,为什么仅仅一年就非要换名字呢,不觉得可惜吗?

其实51talk当时发布美国小学非常仓促,在教研产品的设计以及师资力量培养上并没有下足够的功夫,因此面世后,并未获得市场和用户认可。将美国小学改名“哈沃”,显然希望能够带来更好的用户认知。为了建立知名度,哈沃选择了靠蹭行业第一的流量的方式,期望新品牌能够迅速被大众和行业认知。但是作为一家教育企业,作为上市公司的一部分,哈沃美国小学的这种“蹭热度,蹭流量”实在有辱斯文,且引发同行的耻笑,毕竟一个为人师表的领域,做事情应该更注重社会影响。

哈沃碰瓷引发行业不耻

事情的起因是昨天哈沃美国小学微博发布和置顶了系列海报,直接攻击行业第一,并且有KOL转发微博,明显就是要搞事情。当然,事情远非这么简单,与此同步的还有大量的水军在刷相关话题,其复制+粘贴的水军文字也是让大家纷纷感叹,现在还雇佣水军实在有些丢人。

当天转发微博内容的该互联网KOL昨天删除了这条微博,并发文斥责哈沃搞不正当竞争。这样看上去,哈沃美国小学的手段就有些过分了,而这样除了会伤害到对方企业之外,并不见得会对自己的业务有所帮助,并不是一个明智的做法,可以说相当的不体面。

竞争要公关,但恶性公关不是竞争

其实,一般说来,两家公司竞争对于用户来说是一件好事情。一方面双方可以互相竞争来提升自己的水平。另一方面,双方可以互相监督,指出对方的缺点,从而不断的改进和完善自己的不足。但是这种竞争应该仅仅限于业务层面,而不是在公关方面打得不可开交。公关永远是产品或者业务的辅助,如果让公关唱了主角,那么公司的业务显然就是有问题的了。

这种碰瓷营销在互联网行业中并不鲜见。如果说都是基于事实,还勉强说得过去,但如果编造事实就不太合适。而事实上因为这样的事情很多,所以才有文章一开头的多家公司联合声明。因为如果一旦让这样的方式流行下去,那么企业的大量资源和精力都会浪费在不必要的地方。

从这个角度来说,我认为企业竞争更多的应该是在业务层面,而非公关舆论层面。而坚持做品牌公关也确实是一条正确的道路,但坚持做竞争对手的负面公关就是一个很明显的价值观问题了。而且就算你黑了竞争对手,让对方的美誉度下降,但是难道客户就会流到你那边去么?这种情况也很少见,除非是整个市场只有两个巨头。但一般,如果整个市场真的只有两个巨头了,大家的竞争层面又是资源和新业务了,也不会把重心放在公关上的。

公关战背后还是业务乏力

由于东南亚老师的口音问题,51talk美国小学一直遭到用户抵制。《扬子晚报》6月12号就报道了类似的案例。这次重新更换了新的品牌,就是想和过去做出切割,开始重新进行相关业务推广。51talk虽然是首家在美国上市的教育公司,但是财报一直比较难看。

根据2016年的财报披露数据来看,截至到2016年6月30日,51talk的负债高达6.05亿,其中递延收入达到4.4亿,而到2016年12月31日,51的负债高达8.75亿,其中递延收入达到6.87亿,(递延收入是指学费类一次性收取但须按期分摊的收入,因为存在退费风险,所以不能计入收入。)

从这里可以看出,51talk的业务增长乏力但债务增长迅猛,同时成人英语培训发展也遇到了天花板,新开的儿童在线培训,正是其为了挽救未来的救命稻草。这次选择独立品牌哈沃美国小学重新来过,也是为了避免受到过去由于业务不精产生的口碑问题。

但有意思的是,本月51talk宣布哈沃美国小学成立的同时,更是联合多家知名教育企业发起“真诺行动”,作为发起者,哈沃美国小学号召合作伙伴在各自领域内“清朗行业环境”,这不能不让人感到有些尴尬。言行一致可能是家长教给孩子的第一课,如果教育机构自己都说一套做一套,又如何能够做到教书育人呢?

所以在互联网公司都纷纷开始反思之前的公关战,开始承诺净化行业氛围的时候,在线教育领域却出现了同样的事情,这不能不让人对孩子的学习环境感到担忧,也让人对这些教育机构的业务水平,产生怀疑。教书育人的根本还是言传身教,违背了教育的基本原则去搞小动作恶性竞争,不论对行业还是孩子,都是不好的影响。

2017-06-23

业内曾有人认为网易是中国最值得关注的互联网公司,原因有三个——商业模式看得懂;股东回报率高;在最早一批的中国互联网公司中最有活力。

当外界过多聚焦于网易这20年来的成就时,爱较真的人也许会疑问——网易商业模式能看懂、股东回报率高的原因是什么?又凭什么说网易是古老互联网公司中最有活力的那一个?

有态度的网易

中文互联网已经从桌面时代走到了移动互联时代,这期间从不乏新的游戏规则以及新的巨头出现。中文互联网世界老大这把交椅先后接纳过网易新浪、盛大再到如今的BAT。在中国互联网史上,巨头们跌宕起伏的发展轨迹似乎是最吸引人的一部分,在时代的洪流之中,网易经历过剧变,它曾经站到过顶端也尝过濒临退市的苦楚,唯一不曾改变的就是网易所坚持的态度和使命。

网易主营业务之一网易新闻在报道“华南虎”事件中曾名噪一时。在华南虎事件上,网易新闻不断派出自己的工作人员,寻找见证网友、联系年画厂商、采访傅得志、对话关克和朱巨龙、周正龙,拜访李昌钰做照片鉴定。这在当时新闻门户的政策和市场环境下,网易新闻的做法大胆且让人钦佩。如今从“有态度”到“各有态度”,网易新闻的对事实的坚持从未改变。

一家企业的特色与其创始人有着一种不可置否的联系。当百度因医疗广告身陷泥潭时,丁磊自豪的说网易从不接医疗广告;在创办网易考拉、网易严选等电商之初,丁磊曾坦言,如果有人骂他的平台上有假冒伪劣商品,他会连觉都睡不好;谈到网易黑猪养殖初衷,丁磊说他没有想要过盈利,只想为中国人提供更加健康的猪肉,事实上他的确在这么做。

网易从1997年创办至今已有20年的时间,它所涉足的领域也从新闻门户到游戏、音乐、电商、云计算、农业等多元化发展,且均取得了令人瞩目的成绩,这与它一直坚持的有态度、有温度、有使命感、有责任感无不关系。

专注的网易

其实中国互联网大佬什么都做的风气并不是BTA开创,也不是网易,而是与网易同时期兴起的门户大佬之一新浪。新浪这家公司在1999年初做过IM工具Sina Pager,1999年2月做过新浪搜索,1999年11月上线过新浪商城做零售业务,只不过最后的结果令人唏嘘遗憾。

同新浪一样,网易在不同的领域做过不少尝试,但结果却与新浪截然不同,正因这种不同为“古老”的网易注入了新鲜血液。

“创新”一直都是商业世界的生存法则之一,在创新的基础上,网易还加入了自己独特的理解——专注或者说“匠心”。

为汉语创造了“歌单”一词的网易云音乐,丁磊就有亲自参与其听歌界面上的黑胶唱片一分钟到底转几圈,才能让受众有更良好的体验的讨论。

当技术和数据成为一种新型高效的生产力时,网易也适时地推出了云计算和大数据服务,将内部打磨了20年的技术积累,凝结成系统的知识体系对外输出。

走自研创新之路且口碑炸裂的阴阳师,在配音阵容、整体美术风格、音乐等细节的打磨,就能让玩家非常直观的感受到网易的用心制作。

而在曾被国民嘲笑的养猪事业上,网易遭到过圈地的质疑,也踩过不少养殖技术上的坑。那一段时间也许是网易最尴尬的时间,网易公司也因此被业内调侃为“猪厂”。但当“丁家猪”最终被端上餐桌时,马化腾曾夸其“肥而不腻”,张朝阳称它“秀色可餐”,雷军则觉得其“入口即化”。且在前不久,网易味央完成1.6亿元人民币A轮融资,获得资本市场的认可。

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾感叹,“创新,就需要经受长期误解。”这句话综合网易和新浪的经历,我们也许可以这样理解——创新会被内部或外部误解,但专注的坚持与打磨,也许结果又是另一番景象。

低调、简单的网易

丁磊和他的网易都足够低调,在互联网一众大佬中,丁磊对外绝对是比较沉默的那一极,这种气质同样也影响了网易。华为有狼性文化,阿里巴巴有“客户第一、员工第二、股东第三”的价值观,百度有明确的“用科技让复杂的世界更简单”的使命观。

但到了网易,你就很难说清楚它有什么明确对外宣传的公司文化或公司战略,唯一确定且经常被丁磊提起的就是那句——“企业家的使命就是为用户提供创新且有品质的产品和服务”。这句话虽然没有华为那样有血性,也没有阿里那样以商业导向,但却有一种踏实质朴的温暖感。

丁磊这句简单朴实的话语,同时也是当下网易试图把握消费升级红利期的佐证。在经济学界,人均GDP 8000美元是一个重要的经济增长节点,普遍的观点都认为超过这一节点,则意味着人们可支配收入增加,购买力增强,购买范围变大,从国内扩展至全球,对商品和服务的品质要求也变得更高。

2016年正式跨过人均GDP 8000美元的中国也正处于这样的一个消费升级大趋势中,于是定位于“精致主义”,主打品质被丁磊寄以厚望的网易严选应运而生,在未来这也许会是网易业绩增长的强大利器。

网易出品,必属精品

经济形势好的时候最被看好的不是网易,而经济形势差的时候,网易则是最被看好那一个,这都是来自业界对网易不同的评价。不管怎么说,通过网易公布的最近2个季度财报,我们可以看出,即使是20年过去了,相比于同期的对手,网易这家独特的公司依然表现出稳定快速增长的迹象。

太阳照常升起,商业世界依旧运转,在当下消费升级,云计算技术和大数据成为生产力的今天,网易的对“匠心”与“创新”的坚持,会让新的机会窗口在它面前一扇接一扇的打开。

2017-06-20

在整个6月,可能没有什么比高考更能触动这个社会的神经了。

对于考生而言,这是一考定乾坤的重要时刻,对于家长来说,这是一年一度的提前练兵,而对于我们这帮已经进入社会的企业白领来说,这是岁月荏苒,青春历历在目的回忆杀……

高考,是一件与我们所有人都有关的事情,于是:“迟到考生被取消资格”这样的新闻爬满了各家媒体的社会版头条,就连和小年轻们争夺活动空间的大妈们,都暂停了广场舞的排练……

因为高考,突然之间好像大家都变得很容易互相理解了,然后热点褪去,像往常一样,我们在各自繁忙的生活里,匆忙地往外看一眼,然后选择忘却,重新走回到工作-睡觉的两点一线之中。

这本是我们庸常生活的常态,却有人偏偏选择走心:近日,一加手机×新世相联合发起“如果高考可以重来”活动,邀请人们重新体验高考,与决定人生轨迹的重要时刻进行一次认真的道别……目前网上已经有超过100万人参与了这场别开生面的高考体验。


重回高考?明明已经过去的高考,为何又要重来呢?历来有走心神教之称的新世相是这样诠释的:“虽然已经过去的不能改变,但人就是在一遍又一遍地重回那些痛苦喜悦交织的时刻,并慢慢从中找到了我们现在当下的样子。”

不只是高考,每个人都有一些无论过多久、回想人生都避不开的关键时刻!而当新世相与一加再一次敏锐抓住了这一要点,配合高考一点即着的舆论热度,就让“如果高考可以重来”活动席卷了我们的朋友圈。

重回高考,一场盛大的回忆杀

做营销的都知道,只要有社会热点,只要有背景话题,喊口号,炒概念都是容易的,但真正考验营销成功与否的标准是:品牌的主张是否真正的获得了用户的认可!

重回高考?概念很好,在网上用手机做几套题也是简单的,但是否有用户真正愿意放下手头的工作,回到教室,用仪式感与过往的记忆来一场郑重其事的重逢呢?

这次活动,一共有1000位志愿者报名线下活动,希望重返校园来与自己的高考记忆再次相逢,2017年6月10日,其中挑选出来的67位来到了位于北京海淀外国语实验学校的虚拟考场。

当67位阔别高考多年已投身职场的人,安静的坐在教室里,答起当年的高考试卷,恍若时空穿越了一般,我想这其中的体验一定很奇妙!

谈及本次“高考重来”体验,现年36岁、1999年山东文科考生的陈琳不禁泪如雨下,感慨这将是人生的最后一次高考;24岁近期裸辞在家的龙潇坦言“对未来感到迷茫,通过这次高考,重拾那时的坚定和勇气,我想站在起点,对自己说,Do take it easy… ”

明明可以只是看过就好,手机做套题,发个朋友圈就算参与过的事情,却有人愿意花3天的时间去郑重道别,这背后的精神就是:不将就!

谈及为什么联合新世相发起本次活动,一加手机表示:“不将就”是一加手机的核心品牌理念,这种理念从产品本质延展到追求高品质、高品位的生活观念。

相比于其他一些品牌,如晒高考证这样的蹭热点式的营销手法,一加手机之所以选择联手新世相,不惮以大量功夫重新整理历年高考试卷和设立线下考场来帮助用户实现一次完整的体验,其背后的核心原因就是:不将就!


他们甚至重新还原了,机读卡这一细节

此次一加手机与新世相再战高考的活动,一方面强调的不只是高考,更是强调生活中的一切都应该用不将就的态度去面对的精神,这和一加的品牌内核是非常吻合的。另一方面,新世相作为中国新媒体品质感最好的公众号,其高知群体和一加的中产阶级用户极度匹配。

一加手机与新世相的合作,不仅让用户重温了高考的信守与磨砺,更是传递出生活的一切都应该用“不将就”的态度去面对。

一加手机的“不将就”不仅是在国内,还漂洋过海,誉满全球。2016年,随着美剧《纸牌屋》第四季的热播,包括总统夫人在内的剧中的主要角色都用上了一加手机。这次一加植入《纸牌屋》绝对是一场成功的营销,迅速在海外打开了知名度,并受到国外用户的喜爱,此外,植入《纸牌屋》也让许多国内剧迷注意到了一加,大大提升了其品牌知名度。2017年3月,被视作巴黎乃至全世界流行风向标的colette与一加手机联合推出OnePlus 3T colette纪念版,巴黎热销,掀起了排队长龙,两者牵手成功就在于双方对“美”有着同样的“不将就”。这凸显一加在选择合作伙伴的时候都是寻求共同的价值契合点。

有不将就的用户,就有不将就的品牌

此前梁宁曾以《创京东》为起点写了一篇谈市场的稿子,一度在互联网业界引起刷屏,而刷屏的核心在于:以京东的1万白领用户和11万蓝领用户作为互联网品牌的一块试金石,评估一个品牌政策的成功与否,首先就看你是否认准了你的目标用户,并针对用户开展合适的动作;

这次一加手机和新世相的再战高考活动,虽然乍一看手机的购买需求与高考人群并不匹配,但事实上高考在这个案例之中,是作为社会意义重大的IP存在的。

高考无法重来,人生中的很多事也无法重来,本次活动最珍贵的意义就在于唤醒毕业后的我们的“高考状态”,现代人在对待人生中每一件值得去努力的事情时,都应当以对待高考的态度去重视它。高考代表着“不将就”的人生与生活态度,而这样”不将就“的品牌理念借助新世相这样的高质量媒体平台会扩散吸引每一个要面对”高考状态“的鲜活灵魂。

做品牌有两个思路:一种就是基于工具思路的跑马圈地,力求成为媒体宠儿,什么火就去做什么,今天做这个明天做这个,只求得到最大的曝光量与知名度,然后再搭配打折促销花样翻新,这样的品牌或许一度会拥有较高的曝光度,但后续增长乏力,因为这样的做法通常所吸引都是为了占便宜,尝新鲜而存在的低质量客户,而这样的客户是没有任何忠诚度可言的,无论如何经营它们都既没有复购可能,也不会真实的成为品牌影响力的真实基座。

在社交时代,一切去中心化以后,品牌不可能再通过媒介费用来掌控消费者,正确的品牌之路都是依靠口碑来彰显,必须依靠真实认可品牌的忠实用户来达成,而这就是另外一种品牌路径,持续坚持品质的定位,用过硬的产品品质和独特的品牌理念来说话,丢弃那些转眼即逝的浮华与泡沫,以赢得那些正在愿意为品质付费的用户。

与”不将就“的品牌理念一脉相承,一加手机始终坚持国际精品策略,以一加手机全体600人之力,倾力打造一款安卓旗舰,曾一度在欧美地区掀起粉丝热潮。

过往,一加3曾在纽约、巴黎、伦敦等全球数十个城市的时尚名店、独立书店举办闪店活动,引发全球用户排队购买,奠定了夯实的用户口碑。

当然,虽然媒体每每提到一加手机都从来不会放过其“墙内开花,墙外香”的标签,但凭借其国际精品的过人品质历在本土也拥有不少的拥趸,而此次一加凭借恢复高考40周年的社会热点与新世相的推波助澜又顺利的圈了一波粉之后……据说,万众期待的一加5终于要发布了,据悉截止6月18日预约量已近50万了!

从各路提前泄露的信息来看,一加5的最大亮点是“高清双摄,就是清晰”,外观设计也沿袭了一贯的国际化时尚感,有媒体评价说,一加 5将成为未来一段时间3000元级别中高端手机市场最有“力”的竞争者,并且还是玩耍王者荣耀的高配利器,注定要在国内市场掀起一波大浪。

阑夕说:不将就,这个口号,一加手机一喊就是三年。足见不是宣传,不是营销,而是真正可以践行的执念。

而这样的执念,在刘作虎与它的一加手机上并不鲜见:过往它们用了3年的时间在证明一件有违行业规律的事情:不进机海,不冲销量,不走线下,独立的手机品牌依然能够活得精彩……

而这样子有执念出来的东西,必然不会差,但到底如何: 恐怕还要在6月21日,北京举办的一加5新品发布会上,我们才能真正一睹它的风采。

2017-06-17

618作为整个行业的盛会,自然是吸引了不少用户和媒体的眼球,但纵观目前关于618的讨论,大多缺乏整体的视野,过多的将目光锁定于天猫与京东之上,而忽略这场盛会对于整体行业的带动,也忽略了对天猫京东同量级玩家的关注,比如倪叔所关注的国美Plus。

众所周知,如果说下半年的双11是服饰+快消类目的狂欢,那么位于年中的618大促,就是发生在家电行业的一场战争,3C家电是京东的优势所在,但在大促的环境之下也会成为各家争夺618份额的众矢之的,竞争绝对是白热化的……

尤其,现在的消费者都有手机,比价是全方位的,任何一个实力玩家的动作都有可能打破整个市场的局面。

因而这种竞争,所考验的绝不仅是线上的流量组织能力,更多的是对线下供应链实力的较量,因此在这样的背景之下,谈618如何能不谈家电之王国美呢?

国美Plus,京东,天猫谁是真正的618电器之王?

国美成立成立于1987年,比苏宁早3年(1990年),比京东早11年(1998年),比阿里早12年(1999年),这些历史的沉淀决定了这位曾经的家电帝王,一旦在618上释放起能量,绝对是足够令人侧目的。

本次618,天猫电器城还率先向京东挑起了双方的价格战,连续三天推出贵就赔,直击京东的3C、家电核心品类……贵就赔,成为各个电商平台向消费者做价格保障的最强手段!

而有趣的是,在天猫之后,国美Plus也迅速宣布加入618大战,并发放2亿优惠券,针对生活电器、手机、空调、冰洗、彩电五大品类,实行:空调满10000元立减800元,冰洗满5000元立减300元,彩电满6000元立减300元——直接将主流家电产品的价格打到了地板。

在618这样的大促里,价格是一切的底色,如果没有过硬的价格,那么再多的广告曝光与社交营销都是无用的,这是所有成交的底层逻辑,是不可或缺的部分。

当然,国美Plus的618打法绝不仅止于低价,在国美Plus APP之上开启了很多炫酷的互动手段,比如:红包

6月1日零点,国美Plus618大促上线开始就发了6180万的红包,用于奖励用户分享,只要用户通过分享邀请1位好友注册并购买,即可获得13元的购物红包。

而且在6180万的开门红包以后,国美Plus准备了6.18亿的返利现金,用户购买下单后,分享活动页面到微信、微博等就可以获得满额返现的优惠,满99元返6.18、满1000元返16.18、满2000元返61.8,买的多返得多省的也更多。

除了以购物分享的方式获得返利以外,其好友从所分享的链接下单购买商品,消费者同样可以获得分享商品价格的部分返利,最高可返数百元……

可以说,此次618,相较于以折扣券为核心的京东,国美的各种互动玩法是非常多样的,而且非常侧重于社交的玩法……

此前,倪叔曾经分析过本次京东618是徐雷重掌京东市场后的首届大促,虽然投了巨量的广告营销资源,但缺少了社交的玩法,纯粹的促销会因为用户缺少分享动力(社交语境下,谁也不会分享我在哪里买了一个便宜货)因而即使有腾讯的资源支持,也未能在微信这样的社交渠道上掀起多大的风潮;而反观国美Plus因为借力了社交玩法,虽然客场作战,但整体在618期间,其微信指数都有不小程度的上涨。

作为国美移动互联网时代的战略级产品,国美Plus是线上线下的融合器,以“社交+商务+利益分享”为商业模式,将国美的1.8亿会员资源与全国的门店,商品,内容等资源重新整合起来,构建互联网分享经济新生态,而从这一次618的小试牛刀来看,线上效果还是令人满意的。

据国美Plus官方数据显示:6月16日0时至6月17日12时,国美Plus“全民狂享趴”全品类嗨购开启36小时,线上线下全渠道销售额同比增长268%,国美Plus全站订单量同比增长258%,线上交易额(GMV)同比增长282%,移动端订单量占比突破70%。

写在最后

回首618,这场聚焦于家电行业的战争,表面上进行的是平台声量的比拼,是营销能力的比拼,是产品价格的比拼……但硝烟散去以后,如新零售概念所说,其实是线上线下的整体能力的比拼。

价格战名为价格战,实际考验的是行业纵深的产业链整合能力,毕竟依靠平台财力补贴,卖一台亏一台的事情是无法持续的,真正的低价必须来源于集中采购带来的价格优势;

而且电商大促,并不是一场成交数字的游戏,在每一笔成交背后都是一次消费的体验,家电类目不同于“收货即结束”的快消品类目,在其漫长的产品周期背后大量后端支持,物流、退换货、与厂商联合售后…这些都需要一个体系的强力支撑,而非一个线上平台将交易传递给不同的商户所能完成的。

而在这个点上,国美在全国布局的1600多家门店,以及配套的售后服务站点都在为国美618的终极体验提供强而有力的保证,颇有几分线上线下一体的新零售味道。

近期,成立三十多年的“国美电器”把名字换成了“国美零售”,而此次改名,除了体现品类扩展外,更体现了其深扎新零售之意。

国美互联网生态科技公司CEO方巍曾向媒体表示:“国美承认没有赶上之前的互联网化,但在新零售领域,国美长期积累的选品能力和现在的场景化融入都是自身的优势。而未来要看运营能不能做好,这是现在要提升的。”

虽在上一个风口之上迟了一步,但凭借三十多年的积累,国美在新零售这一个新的风口之上还有其优势的,无论是全国1600多家门店及配套的产业布局,还是多年积累的品牌及电器供应链关系,这都是短时间难以被其他人所超越的资本。

有着近30年的零售经验,天猫的创始总经理黄若,对于曾经电商行业下过一个判断,认为:电商过去十年是互联网人士的天下,未来5-10年将逐步由传统企业担当主角,在他看来在互联网大潮来临的时候,线下零售商肯定不是最早醒来的那一批人,但一旦这些人醒过来其能量是绝对不小的。

而这些判断,尤其放到移动互联网高度去中心化以后,互联网流量开始枯竭的当下来看,尤为贴切,当风口过去,就不再存在模式为王,一切要回归到零售的效率本质,而无论对于线上线下企业而言都是比拼效率,比拼供应链等内功的时候,新零售的风口下,线上的生意得以延伸到线下这个更为广大的市场中去,但大家又回到了新的竞争起点。

而作为曾经的王者,在经历过动荡与蛰伏以后,国美似乎又重新等来了新的机会,得以努力调整到最佳的状态,以迎接黄光裕的再次归来。

2017-06-16

此为倪叔618电商观察的第二篇文章,欢迎持续关注;

近日,新加坡毕盛资管公司发布了一份针对京东(JD.com)的调查报告,报告由毕盛资管创始人兼首席投资官Wong Kok Hoi亲自做出。

随着报告放出,前日京东股价应声大挫6%,昨日经过努力才得以保持0.13%的微涨。

当然,买了京东股票的同学也不用过分担心,在618大促之前京东必然会集中集团力量以平稳股价,但在618以后,正所谓“利好出尽是利空”,依然想从京东股票身上赚钱花,倪叔建议你可以开启卖空模式了。

本报告,经倪叔详细研读之后,认为在多个问题上都有直指京东当下问题本质的作用,因而推荐给大家,权作为此次618大战的资本层面观察。(倪叔拿到的版本欠缺图表,请各位见谅)

在本报告的指引,倪叔认为:重新从资本层面来看待本次的京东618大战可以树立一个基础的分析框架:

  1. 618作为阿里1111战略的模仿者,无论京东是否可以成功将其打造成为全民热点,都无法掩盖两家公司之间的差距,而且从目前的状态来说,在社交语境下依靠促销要制造全民热点基本已属痴心妄想了,在造节这件事上京东非常吃力;
  2. 战后需要关注:京东618在原本强势的3C类目上的表现,如果在其根本环节有所失利,将会是重大利空,当然这个属于小概率事件;
  3. 但因为长期依赖3C类目,京东的GMV有所增长,但毛利率是无可改进的,因此京东是否可以通过此次618:实现3C类目以外的突围是评价其成败与否的重要指标,值得强烈关注;
  4. 作为一个实质缺乏技术创新的网络零售商,京东要讲述新的故事,会很大程度在物流及京东金融身上做笔墨,但基于报告所揭露的众多问题,有概率出现不符合于事实的宣传,需要注意鉴别真伪;

概要:

我们的调查研究显示,京东不可能成为中国的亚马逊。目前的证据显示这两家公司载然相反;京东显然没有象亚马逊那样在那些能将自己变成一个系列技术颠覆者方面进行投资。贝索斯的公司正在通过云、kindle阅读器、Alexa(语音产品)、Amazon Go(无人超市)等方面为股东创造实质性的价值,而京东没有任何可比的产品。京东实质上仍是一个以卖3C家电为主的传统零售商。以下是我们通过分析京东的财报、递交给证交所的文件,以及和竞争对手、行业专家及前员工交谈后得出的结论:

1)高瓴资本提交的最近3季度文件显示,其抛售了4400万股京东股票(接近18亿美元)。高瓴资本创始人张磊据称和刘强东的关系不错。我们发现,根据彭博报道,高瓴资本大量抛售京东股票,是在去年京东商城CEO沈皓瑜加入高瓴资本之后。而且高瓴资本的抛售行为发生在京东宣布将在5年内设立100万家便利店,并计划投资20-30亿美元用于现代物流之时,按照刘强东的说法,这两项投资都将从一开始就盈利,因此高瓴资本的抛售不免让人疑惑。

2)看多者预期京东的直营毛利将扩大到十打头两位数的中值(15%左右),这是不现实的,因为3C产品的利润率很低,而3C产品占了京东收入的50%以上,所以这是一个阻碍盈利的重要因素。

3)京东对经营性现金流和投资性现金流的重新分类是为了抬高经营性现金流。通过重新分类京东金融在2016年的应收账款和应收放款,京东的经营性现金流提高了15亿美元至13亿美元的数字。没有重新分类的话,京东2016的经营性现金流仍是负的。(质疑财技)

4)京东的物流面临着强劲的竞争,既来自那些资金充足的纯粹的物流公司,也来自阿里巴巴的菜鸟物流。京东95%的仓库是租用的而且很小——适用于低毛利的产品如3C和家电。

5)第三方平台业务比报道的要小得多,因为京东财报里提及的“服务和其他”包含了非核心业务如互联网金融、物流、投资等,这些应该被投资者剔除出去。

6)京东为亏损的1号店支付了过多的资金来换取沃尔玛在公开市场购入京东股票。

主要的分析:

京东,一家市值达600亿美元的中国电商公司是市场宠儿,尽管13年来尚未盈利。在2017第一季度,京东首次报告盈利3500万美元,但CFO提醒投资者不要过于乐观,指出2017年余下的季度财报可能不如第一季度。即便是按照这个水平,京东的市盈率也在令人大跌眼镜的410倍。然而市场依然将这只股票推向了12个月来的新高,而股价上涨的原因和基本面完全没有关系。

今年,京东的股价看起来受益于水涨船高,中国在境外上市的互联网公司如阿里巴巴、腾讯、百度、网易、新浪、微博、新东方等都达到历史高位。最明显的区别是京东仍在亏损,而那些公司则在他们的核心业务实现了实质性的盈利。

自2011年以来,股东、债权人、银行和私募股权基金已经给了京东93亿美元的资本。这些投资人的看好是合理的吗?

我们认为不合理,并将在这篇报告中陈述我们的理由。

2014年5月上市以来,京东仍然是一个直营模式(2016年,占了91.4%的收入)。在它的直营业务中,76%的收入仍然来自低利润率的3C、家电产品。根据高盛,这一品类的线上渗透率已经达到40%,预期将开始放缓。

如果这一预测是正确的,那么对京东来说,要实现盈利以对得起其600亿美元的市值将更具挑战性。

看多者辩称京东可以将其直营的毛利率从7%提升到15%。但是我们和线下零售商、供应商、电商竞争者的交谈指向一个令人不安的事实:卖3C产品赚不了钱,而京东的收入中有一半来自3C。尽管京东没有明确地披露这点,它自称“长远来看”可以在直营业务“舒适”地获得2-4%的净利,但这建立在它的毛利达到15%的水平上。我们的分析显示,要达到这个水平几乎是一个神话,原因是京东的产品结构及激烈的竞争。

看多者预测通过在直营业务中售卖更高利润率的产品来提升整体的利润。但并无有说服力的证据显示京东能够摆脱它3C的起家基因。即使是在3C、家电领域,天猫通过苏宁已经获得40%的市场份额。京东的第三方平台市场模式和阿里的天猫相比,规模不可等量而语。天猫的GMV是京东第三方平台的5至6倍,天猫在高利润率的品类如服装、快消及其他物品上占据主导地位。

京东是另一个亚马逊吗?

许多美国投资人和分析师预测京东会变成中国的亚马逊。我们认为这是一个错误的比较,原因有很多

亚马逊是一个不断创新的技术颠覆者,有Alexa, Amazon Go,Kindle, Prime,云,媒体/视频,等等。亚马逊的云服务每年的收入达150亿美元,经营性收入达36亿美元,增长幅度超过50%。2017财年第一季度,亚马逊的云收入在总体年化经营性收入中占到89%。我们可以辩论说,没有亚马逊云服务,亚马逊的市值不可能有现在这么多;京东蹭了亚马逊的“云光环”,但实际上这不是它该得的。

亚马逊在美国电商领域占据霸主地位,几乎没有竞争对手,并在12个国家有业务。京东在中国跟霸主完全不沾边,也没有海外业务。在中国,阿里巴巴占据了75%的市场份额。从估值来说,亚马逊的市值在2009年是500亿美元,当时它已经实现了GAPP(一般会计准则)9亿美元的利润,到2010年时盈利达到了12亿美元,市盈率为50倍。

京东的256个仓库网络(95%是租用的)以及最后一公里配送被看多者看作是长期优势的一个要素。这被夸大了,而且很容易被竞争对手取代,包括阿里巴巴。

重要的是,京东的仓库面积平均只有2.2万平米,适合存储3C、家电,而对快消品及高毛利产品来说则不是特别适合。阿里巴巴的天猫在过去两年里以85%的速率增长。因此京东的仓储虽然盈利,但没有确凿的证据说明京东的物流有优势。物流也正在变成一个有众多参与者,竞争异常激烈的领域,百世、中通、韵达、申通、顺丰等都获得了融资。和市场共识不同的是,我们认为京东的仓配成本(fulfillment cost)将继续是一个挑战,相关的GAAP净利润很难实现。

看多者也为京东金融的剥离叫好。京东虽然获得了143亿人民币的现金收入,但有关注入资金、财务支出、以及京东金融给京东带来的亏损等信息披露非常有限。另外,如果5年内京东金融不能以930亿人民币的估值上市,那么京东金融的第一轮投资者将有权要求京东赎回股权并支付利息。在中国,借贷是一件有风险的事。虽然剥离当时是为京东创造了利润,但赋予京东金融新的投资者一个看跌期权将置京东未来于风险之中。

总结来说,如果京东不是中国的亚马逊,它的产品结构、成本结构也没有显示出体面的盈利预期,一个以售卖低利润率产品为主的单纯线上零售商值600亿美元难道不是虚高了?

1.难以摆脱的低利润率商品

直营毛利不可能从7%提升到15%,因为1) 产品结构主要以低利润率的3C及家电为主;2) 产品结构无法实质性地改善;3) 仓配竞争无比激烈

直营是京东的核心业务,占了2016年总收入的91.4%。如果我们剔除非核心业务的收入,如物流、互联网金融,直营收入占比达93-94%。

尽管京东2016年的直营GMV增长了4倍,从937亿人民币到3724亿人民币,但它的毛利几乎没有任何增长。这是因为约76%的京东直营收入来自3C和家电,该品类的利润率非常低。几乎所有主要的零售商在手机和电脑这两大品类上都是亏钱的,而这也正是京东最大的两大品类。

我们的结论如下:1) 京东的直营商品结构在过去几年里几乎没有什么变化,要想实质性地转变会很困难;2) 这也解释了为什么直营的毛利一直固执地维持在6-7.5%;因此毛利提升到15%不太可能成为现实,基于差强人意的商品结构、激烈的竞争以及有限的规模化;3) 和京东不同的是,线下零售商60-75%的收入来自高利润率的商品,因此毛利也更高。

直营:低利润率的3C、家电产品仍是京东的核心

京东直营GMV在过去4年里高速增长,但是,重要的是商品结构,因为谁都可以亏本甩卖。

2013年,3C和家电给京东贡献了85%的收入,三年后,2016年,贡献率仍然高达76%。截止 2015年12月,这一比例为80%,此后京东收购了1号店(一个亏损的公司)扩展到了快消品。

3C对京东2016年直营收入的贡献率估计超过50%,虽然京东并没有明确地披露各个品类的情况。3C产品的价格竞争非常激烈,利润率很低。因此,几乎所有的零售商都是在亏本售卖。一位京东主要竞争对手的总裁向我们透露,他们仍会重金装修苹果专卖区,虽然那里的手机以亏本价出售,但可以吸引消费者。换言之,卖的越多亏的越多。

直营毛利在过去3年里基本没有增长。产品结构是关键原因。

京东的直营毛利在过去21个季度里固执地维持在6-7.5%之间,2013年一季度和2017年一季度除外。实际上,2013、2015、2016的一季度毛利都达到高点,我们预期2017也是同样的情况。2013、2014、2015、2016的直营毛利分别是6.8%、6.4%、6.4%和7.2%。在这期间,直营GMV增长了4倍,但毛利并无改善。

注意落差:京东直营毛利提升到15%左右的可能性非常小


认为京东600亿美元市值合理的看多理论建立在一个关键的假设上,即京东可以通过转向售卖更高利润率的非3C商品,如服装、家居用品、美妆等来实质性地提升直营毛利。确实,京东自己也说它的直营毛利“长期来看”可以轻松地翻番至15%或以上。

但我们的分析显示这不可能发生,原因如下:

我们做了调查,并和线下及线上的零售商、行业专家、供应商等进行了交流,他们全都确认,卖3C产品几乎不嫌钱——这个事情的关键点在于,京东直营收入的50%以上仍然来自3C产品。

根据Yipit,在京东的核心直营业务中(占了91.4%的收入),过去12个月,有24%的直营GMV来自手机,20%来自电脑。Yipit预计过去12个月有290亿美元直营GMV来自3C产品:其中手机144亿美元;电脑118亿美元,电器28.5亿美元。

由于市场的估值基于京东的增长,京东必须卖手机和电脑,因为这些是最容易卖的。因此,我们认为京东陷入了一个没有盈利前景的黑洞:如果你卖,死路一条;你不卖,还是死路一条。这也是为什么京东至今无法盈利的主要原因,尽管它已经有了相当的规模。

线下零售商利润vs京东直营利润:京东由于产品结构导致利润更低,而不是京东有意保持低利的“战略”

尽管京东自称其战略是保持低利润率,我们并不买账。当我们把京东的收入规模、商品结构和利润率与其他主要竞争对手比较时,就变得非常明显了。

在国美和苏宁,利润率高一些的家用电器分别占了两家公司收入的74%和59%。3C产品占比分别为26%和40%。国美和苏宁家电产品的毛利大约在17-18%,而在3C产品的毛利上和京东不相上下,分别是9%和6%。由于竞争激烈,3C产品的毛利持续下滑,无论是对线上零售商还是线下零售商来说。我们的调查证实这一状况很可能会持续。

国美和苏宁的商品结构及利润率和京东比截然相反。京东没有象国美和苏宁那样公布3C和家电的分类数据,我们交谈的一些分析师认为3C或占了京东直营收入的60%。

基于中国消费者的购买习惯,在线上卖3C产品无利可图

需要指出的是,国美和苏宁的网上3C商品也是亏钱的。通过一个比价app,消费者可以在几秒钟之内找到最低售价。因此,他们(指国美和苏宁)明智地不突出3C产品,而以那些通常在线下售卖的差异性家电产品为主。我们在中国做的调研显示,和京东的线上渠道相比,线下零售商卖的更多的是高溢价商品。比如电视机,可以有更多的功能和更好的设计。差异化的、高利润率的商品往往是在线下销售,因为中国消费者在做出购买决定前希望能看到、摸到或试验一下。在我们看来,行业的多样性和消费者的购物心理在可预见的未来不会改变。

3C/电器很难达到规模效应;京东和主要竞争对手相比并不具有特殊的采购优惠条款

在向投资者的演示中,京东称它在3C和家电领域已经获得了规模效应,因此可以增加利润率。然而,利润率关乎产品结构,而非和供应商的议价能力。

京东并不比更大的线下零售商能拿到更优惠的价格。京东的3C直营收入已经是国美的6倍,苏宁的2倍,所以它已经享有了更大的折扣优势。我们对京东主要3C/电器竞争对手渠道的调研显示,他们从供应商那里享有同样的折扣。这个生态是很透明的。对制造商来说,并不愿意厚此薄彼。

在我们看来,京东只有改变它的直营商品结构,卖更多有差异的、高溢价的家用电器产品,才能提升盈利水平。但对一个纯线上零售商来说,要改变并不容易,除非消费者习惯发生剧烈的变化。

另一个选择是不再强调3C产品,但这将是一个自我毁灭的行动,因为投资者被承诺GMV规模将引向盈利。

另一个战略是增加新的品类,如快消、服装和美妆,但这至少需要3-5年才能成形。阿里巴巴在这些领域拥有绝对主导份额。即使是最好的快消品超市,永辉超市,也只有2%的利润率。象京东这样在快消领域既无经验又无核心竞争力的新玩家能做得更好?1号店,沃尔玛,家乐福以及许多中国超市多年来一直处于亏损状态,因为竞争激烈。京东拥有永辉超市10%的股份,但尚未看到双方有什么实质性的合作。一个可能的原因是,永辉视京东为一个潜在的竞争对手,而不是股东。同样的,沃尔玛拥有京东10%股权,但双方在日用品领域存在竞争。

3C/电器的线上渗透率已经饱和——京东在这些领域的增长将放缓

3C和家电的线上渗透率已经达到40%,是中国主要商品品类中最高的。比较一下,2016年总体线上渗透率为14%,高盛预测到2020年将达到21.5%。

如果高盛的预测被证实是正确的,那么京东在3C/家电领域的增长必然将很快碰到天花板。京东的主打品类线上渗透率已经触顶,但仍未盈利,不免令人担忧。因此增长必须来自其他地方,可以是服装、装饰品、快消、杂货、个人护理等等。但是,京东在这些领域毫无经验和过往纪录,不得不面对阿里巴巴的强劲竞争优势。

一个关于快消电商的调研报告显示,京东不仅在消费者认知方面远远落后于天猫(差了10个百分点!)和淘宝,就是在婴儿奶粉、软包装饮料、酒和美容护肤4个品类上,消费者也更多地从淘宝上购买。投资者的感知和消费者的实际购买行为产生了严重的偏差。阿里巴巴公开表示他们在快消促销上的投入将远超京东,我们可以预期京东将在这一领域同样面临激烈的竞争。

阿里巴巴在几乎所有类目上都超过京东。服装上,阿里巴巴拥有73%的B2C市场份额,京东只有不到10%。快消,阿里巴巴拥有13%的B2C市场份额,但在总的快消GMV上,阿里巴巴是京东的4.4倍。即使是在京东的核心领域3C和家电上,阿里巴巴也是一个强劲的对手,占有43%的市场份额。高盛预计阿里的这一份额将上升到46%,阿里也有决心不输于京东。阿里巴巴还创造了“新零售”名词,强调将和线下实体零售商跨领域合作。阿里巴巴已经投资了银泰、苏宁和三江。

京东的直营快消品模式要想盈利是一个风险大的赌注

随着京东的3C/电器趋于饱和,京东正在转向快消品作为它的新GMV增长来源。快消品被认为是中国增长最快的类目,因为其线上渗透率仅为5%。根据高盛,快消品相关的销售将从6000亿人民币增长到2020年的1.8万亿人民币。不过快消品虽然增长很快,但竞争也很激烈,利润率很低,由于订单都是小份,仓配费用也比较高。

京东为收购1号店和永辉超市花了20多亿美元,试图提高它的快消品GMV。京东给出的收入指引,2017年超市和快消可以获得1000亿人民币的GMV。京东可能再次会用投资者的钱去做那些能帮它增长GMV但不能产生任何利润的收购。15亿美元收购亏损的1号店就是一个很好的例子。1号店的原股东沃尔玛作为一个商超专家,尚不能把1号店扭亏为盈,怎么能指望京东可以呢?永辉超市,京东2016年8月投资了6.1亿美元获得10%的股权。但入股后,永辉视京东为竞争对手而非可以产生协同效应的股东,导致实质性合作的前景渺茫。

事实是,(快消领域)竞争白热化,利润率薄如刀片。快消品的SKU和运营规模使得这个生意对自营模式来说管理起来非常困难。阿里巴巴也正积极地在拓展快消领域,但依靠第三方平台模式来获得市场份额。阿里巴巴聪明地通过和各种合作伙伴合作,包括供应链、冷链及仓储,来为天猫平台助力。京东,另一方面,相信自营的哲学,虽然快消是一门艰难的生意,许多国际和本土的快消品牌都尚未产生实际利润。

值得指出的是,阿里巴巴表示它正专注于拓展快消领域,并且愿意比其他竞争对手投“数倍”多的钱。阿里巴巴承诺拿出3亿美元用于补贴消费者,另外3亿美元用于提升物流和供应链。

结构因素阻碍运营成本改善

仓配成本增长将比市场预计的要快;市场费用将上升

市场共识认为当京东的规模起来时,规模效应会显现。但京东的运营成本占净收入的比重其实是增加的,2013年是10.7%,2016年上升到16%,从而反驳了规模效应的论点。这有助于理解京东的直营毛利为何始终维持在6-7.5%之间。京东不披露直营和第三方平台各自的成本,但鉴于直营收入占总收入的91%,以及没有各类目的信息披露,我们看合并的运营成本结构。

京东将它的运营成本分成四项:仓配、市场、技术和内容、以及通用和行政。

随着客单价下降,工资上涨,以及无法提升运输费用,仓配成本(fulfillment)将持续增长


仓配支出从2013年5.9%上升到2016年8.1%,占2016年总运营支出的50%。我们认为理解仓配支出的结构有助于预估未来的盈利情况。我们的观点是京东的仓配成本将压制未来的利润率。原因如下:

1)客单价下滑:随着京东扩展到快消领域及其他低单价类目,进入三四线城市,客单价将下降。手机购物习惯也正导致平均客单价下降。

高客单价确实降低仓配成本。但对京东而言,2016年客单价降至400元,2015年是420元,2014年460元。虽然这些数字包含了直营和平台,但趋势大致没错。京东的客单价将继续下降,随着京东激进地进入以下领域:1),包括快消品在内的日用商品,客单价通常偏低;2) 更低级别的城市;3) 第三方平台业务。

3C产品比日用品拥有更高的客单价。如果日用品和快消品的贡献增加,客单价将降低,意味着仓配成本将提高。此外,随着京东将电商业务拓展到更低级别的城市,将需要增加仓库以及雇佣更多的员工来完成订单,从而推动成本升高。我们在和一家大型线上竞争对手调研时确认了这点。同样的,如果第三方平台相关的订单仓配增加,客单价也应该下降。第三方平台的订单拥有更高的分摊比例,因为商品通常是通过多个商家售出的。京东无法控制第三方平台售出的订单,这意味着仓配支出必须上升。

与此同时,中国电商正快迅转向移动购物。移动消费占总线上消费的比例从2011年的2%增长到2016年的70%。手机端消费者购物的频次增加,但每次购买的数量下降,因此客单价也有所降低。这对京东来说不免避免地导致仓配成本升高。

2)京东的劳动密集型模式深受工资上涨的影响,其他物流快递公司对人力的竞争加剧了这一状况。令人担忧的是,京东仓配支出中最大的一项是劳动力成本,过去三年分别达41亿人民币、73亿人民币和108亿人民币。

截止2016年12月,京东拥有120662全职员工,2014年为68000。对京东不利的一面是有超过10万或者83%的员工在仓配部门工作。

京东有65000名全职快递员工,占到总员工人数的60%,仓配员工的65%。

2016财年,52%的仓配支出来自和仓配有关的员工薪酬补偿。该项支出占总仓配支出的比例从2013年的49%上升到2016年52%。我们将这一现象主要归结为工资的上涨。在过去几年里,中国经历了两位数的工资上涨。

对京东来说,很不幸的是,中国的工资上涨压力不会减轻,因为一胎政策及大学毕业生数量的增加导致体力劳动者短缺。虽然有关于临时工的讨论,但目前要推断还为时过早,京东到目前为止更倾向于全职员工。

此外,根据高盛的一个报告,中国快递包裹量有望到2020年增长2.6倍,意味着届时中国将需要400万快递员。400万快递员将占中国20-40岁男性人口的2%。根据阿里研究院的数字,日包裹量将增长到10亿(增长10倍)。

3)快递服务对低级别城市的消费者来说是一件奢侈品:京东的GMV增长主要来自一线和二线城市,以及3C和家电的销售。北京和上海的消费者可能愿意为京东的快递服务支付溢价,但当京东往三四线城市拓展时,将面临两个问题:1) 那里的消费者对价格非常敏感,不太愿意为快递和高质量的投递付费;2) 这些地区人口密度没有那么大,仓配费用将提高。

最后,京东的仓配成本在未来的几年里不仅不会降低,反而会升高。这对盈利来说不是一个好消息,除非京东将成本转嫁给消费者。但这不会发生,因为线上零售商的竞争异常激烈,消费者习惯了低价运费。京东如果想把运费转嫁给消费者,将面临损失生意的风险。这是京东所不能承受的。

在和腾讯的合作于2019年到期后,京东获取用户的市场费用将升高

市场费用占收入比从2011年的2.3%提高到2016年的4.1%。

我们相信京东获客成本低的主要原因是和腾讯的战略合作。2014年3月,京东和腾讯达成战略合作协议,京东收购腾讯旗下拍拍网、网购100%的股权,以及上海易迅电子商务发展有限公司9.9%的股权。腾讯因此给了京东一个微信入口。

作为这一战略合作的一部分,腾讯认购了京东15%的普通股。这对腾讯来说是一个很好的财务投资,同时也让腾讯甩掉了亏损的业务。京东在IPO的时候受益于这一战略合作股价提升,但我们认为这一交易对腾讯更有利。我们将这15%的股权看作是京东5年低获客成本对腾讯的补偿。这也使得京东的获客成本保持在低位。京东和腾讯的战略合作协议将于2019年到期。我们相信2019年之后,腾讯将会向京东收费,这将抬升京东的获客成本和市场费用。

和亚马逊及阿里巴巴相比,京东在技术上的投入非常有限

京东自2011年以来在技术上的投入。技术投入占总收入的比重从2011年1.1%上升到2016年的2.1%。但和阿里巴巴及亚马逊相比,简直微不足道。

更重要的是,京东的技术投资重点在哪?京东没有披露具体的支出项目,但我们认为,在过去2年里,和京东金融相关的技术是投资的重点。而在核心业务和创新项目,如云、大数据及人工智能上的技术投入几乎不存在或者非常少。

我们试图寻找京东是一家以技术为中心的电商公司的证据——可以用来证明它是中国的亚马逊的证据,遗憾的是,我们没有找到,无论是在它的财报里,还是商业模式里。

假设京东有这些投资计划,它需要每年投入数十亿才刚够赶上,即使它愿意这样做,也尚未获得足够的资金,而即使投资人愿意给它钱,可能也太晚了。

鉴于上述理由,我们认为,京东的运营成本结构,特别是仓配,将维持巨大挑战,利润率将继续承受压力,终将让乐观主义者失望。

京东不是中国的亚马逊 - 技术颠覆者Vs传统零售商

“在两种不同的商业中取得巨大的成功,我无法想像除此之外还有第二个例子” - 沃伦·巴菲特评论杰夫·贝索斯

美国互联网投资者认为京东600亿美元市值是合理的一个主要论据是,京东是中国的亚马逊。其想法是,中国的消费市场不仅是世界第二大消费市场,也是最具潜力的。因此,京东肯定是一个潜力股。我们认为这是一个错误的比较,若一一列出京东和亚马逊之间的差异,可能会是一份长达50页的报告。简而言之,亚马逊是一个不断创新的科技颠覆者,而京东则是一个传统的零售商。

巴菲特一再对贝索斯表示赞赏,认为他不但改变了零售业,还改变了技术行业。亚马逊云服务(AWS),电商平台, Prime会员,语音控制系统Alexa,无人超市Amazon Go,电子书Kindle以及媒体和视频都是亚马逊在技术上大胆创新的例子。

亚马逊自1998年以来已经在技术和内容上投入超过600亿美元。该公司在技术和内容上的总投入平均约占销售额的9.1%。大多数公司会随着时间的推移减少对技术相关的投资,但亚马逊却一直在增加。仅2016年,亚马逊在技术上的投入就达160亿美元,占总销售额的11.8%!

京东的资产负债表显示,没有证据证明其拥有大量的科技资产。在高水平上,京东在技术上的开销仅占净收入的1.1-2.1%。2016年,京东在技术上的投入为8亿美元,占净收入的2.1%。京东的大部分股权投资公司已经产生了10亿美元以上的减值,而非技术优势。 亚马逊和京东之间的其他主要区别包括:

1) 亚马逊云服务AWS(AmazonWeb Services):AWS是十多年前由亚马逊研发的。在2006年的年度报告中,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)表示:“它是高度差异化的,随着时间的推移,它可能会是一个重要的,在财务上有吸引力的业务”。 贝索斯关于钱的判断是正确的。

2017年第一季度的数据显示,亚马逊的AWS预计年收入将超过150亿美元,年度经营利润达到36亿美元。这笔业务占亚马逊2011年第一季度营业收入的89%,AWS的收入在2014年,2015年,2016年和2017年第一季度分别增长了49%,70%,60%和43%。仅AWS一项业务就价值2700亿美元(是2018年经营收益的50倍)。令人印象深刻的是,亚马逊是在为客户节省了开销的基础上,实现这一增长的。

AWS在190个国家有超过1百万客户,击败了微软,IBM和Google等纯技术公司,拥有全球最高的市场份额。AWS在计算,存储,数据库,分析,移动,物联网和企业应用领域提供70多项服务。京东在技术支出和技术创新上无法和亚马逊相提并论。我们认为没有AWS,亚马逊无法达到现在的市值。似乎京东正在受益于它不应得到的AWS光环效应。阿里巴巴和腾讯等竞争对手均已在这一领域投入了数十亿美元。即使京东今天决定进军云计算业务,它也没有足够的资金与阿里巴巴,腾讯以及其他对手竞争。


2)亚马逊电商平台的规模和覆盖面很大:平台成立于16年前,2016年,其通过服务第三方卖家所获得的收入达到了230亿美元(见图表24)。

根据文件,去年亚马逊平台上有超过150个国家的2百万商家在上面做生意,通过亚马逊可以触达到189个国家的消费者。2016年,京东来自“服务和其他”方面的收入为32亿美元,据我们估计其中核心的第三方平台业务收入可能不多。京东平台有12万商人;相较于亚马逊来说规模小得多,模式也不同。在后面的一节,我们将讨论为什么京东的第三方平台业务不足以与阿里巴巴相媲美。


3) 亚马逊的投资让京东相形见绌:根据图表25显示,亚马逊的净地产、厂房及设备(PP&E)为290亿美元,因为该公司拥有与其物流和技术投资相关的重要资产。对于京东的市值来说,其资产负债表显示地产、厂房及设备(PP&E)净值约为10亿美元,这一数字自3年前上市以来几乎没有变化。京东的资产主要有5-6个自有仓库(95%为租赁),货车,其互联网平台和总部办公室(近2.3亿美元)。京东超过13年的累计折旧是微不足道的6亿美元,这也支撑了我们的观点——京东在技术上花费的很少,而亚马逊的累计折旧超过133亿美元。京东有时会告诉投资者它在技术上花费大量的资金,但是证据在哪里呢?


4)亚马逊的国际业务:亚马逊是一家国际化公司,在美国以外的许多市场占据主导地位。而京东没有国际业务。

5)亚马逊Prime会员服务:亚马逊Prime会员服务是亚马逊收入的主要来源。2016年,其会员服务贡献了约64亿美元的营收,占其1360亿美元营收的4.7%,在2014年这一比例为3.2%。亚马逊为其Prime会员提供了许多优惠,包括免费的2日达服务,视频,音乐等。作为回报,其获得的忠实会员在平台购物的次数是非会员的4倍。Prime会员服务包罗万象,线上线下结合,深得会员的喜爱。其会员人数增长超过50%,其中美国增长了47%,现在亚马逊在全球范围内有数千万的忠实成员。

为了复制亚马逊Prime的成功,京东近日启动了京东 Plus会员计划,该计划专注于快递服务和积分。会员支付149元人民币的年费,可获得每月5次的免费快递,并享受特别折扣与奖励。但与Prime会员服务不同,京东Plus不提供免费的数字娱乐服务;在中国,无论如何,消费者都很容易获得盗版的数字内容。因此,京东Plus只专注于提升购物体验,并没有成功地获取客户忠诚度。而亚马逊的消费者可以在其平台上购买各类商品,也能在短期内多次购买。

6) 亚马逊通过创新,创造了巨大的价值: 而京东只是一个纯粹的在线零售商,而不是技术创新者:2016年纽约艾拉索恩投资会议上,“社会资本”(Social Capital)的Chamath Palihapita发表了一个有趣的演讲,他说,亚马逊通过创新,创造了近2390亿美元的附加价值,并将每一项重大投资都转为收入来源。这也回到了我们的观点——亚马逊是一个连续的技术颠覆者。

在美国,亚马逊占据了43%的市场份额,是绝对的市场主导者,并没有真正意义上的竞争对手。京东在中国排名第二,且和排在第一的阿里巴巴相距甚远。京东在中国电子商务市场份额中约占12%,而阿里巴巴则占电子商务市场总份额的70%以上,在B2C市场的份额则约为49%。阿里巴巴在资产负债表上拥有200亿美元的现金,90亿美元的年利润,70亿美元的自由现金流,因此,其拥有足够的财务资源,来承担超过所有竞争对手的开支。京东的增长和投资大多数伴随着债务,而不是自由现金流。京东累计亏损为31亿美元,债务总额为50.4亿美元,有形资产仅为8.5亿美元。京东不可能在赚取更多的利润的同时,从市场里抢占阿里巴巴的份额。

值得注意的是,在沃尔玛持有京东的股权之后,巴菲特实际上卖掉了大部分沃尔玛股票。如果京东真的是下一个潜力股,中国的亚马逊,巴菲特为什么还要抛售沃尔玛股票呢?

总而言之,从愿景,战略,技术,到利润来源,我们都无法找到任何一个极其细微的证据,来潜在地支持京东是中国的亚马逊的假设。证据显示,两家公司是在背道而驰而不是趋于相似。

跟钱走——高瓴资本在3个季度里出售了约18亿美元的京东股票


根据高瓴资本提交的季度13F文件,我们注意到高瓴资本在过去的三个季度里已售出近4400万京东股票(价值约18亿美元)。我们注意到京东和沃尔玛结成联盟后,高瓴资本出售的股票多于所有之前披露的总和。鉴于高瓴资本对京东的长期看涨,这令人困惑和不安。

表30显示了京东提交的2016年的20-F(注册地不在美国的外国公司年报)文件。该文件显示,高瓴资本自2016年12月31日以来出售了1.939亿A类股票或者说是9690万ADR(1股ADR为2股普通股)。自京东发布2016年度报告以来,高瓴资本又出售了1810万ADR股票。


据报道,高瓴资本的创始人张磊与京东的刘强东有特殊的关系。在我们看来,高瓴资本在沃尔玛入局,京东宣布5年内开设1百万个便利店,并向物流追加20-30亿美元的投资——京东宣称这两个项目从第一天开始就能盈利——之后,还出售了将近18亿美元的股票,显得不合常理。京东商城前任CEO去年加入了高瓴资本,但这并没有阻止张磊抛售18亿美元股票。

在APS,我们严肃对待资本运作者的动向,特别是在中国。实验证据表明,他们确实比我们大多数人要更明智。

接下来要看的是,腾讯将如何处置它在2014年3月认购的15%的京东普通股,这是当时达成的战略合作的一部分。三年锁定期已于2017年3月10日到期。2014年的交易是腾讯的一个明智的决定,它借此摆脱了两个亏损的C2C电子商务企业(QQ网购和拍拍网)。此后一年之内,京东不得不将这两个电商企业关闭。

看多者认为沃尔玛持有的10%的京东股份是一个加分项,但实际情况是,沃尔玛仍然与京东在快消品领域竞争。许多投资者不知道的是,这是一个成套交易,沃尔玛承诺在公开市场上购买价值约20亿美元的股票,作为交换,沃尔玛将一家亏损的公司以高过市场价的价格出售给京东。沃尔玛一直是一个疯狂的收购方,其收购了一连串亏损的电子商务公司如Jet.com和1号店(已出售给京东),同时也是一个把不挣钱的业务卖掉的卖家。

2016年京东的自由现金流实际为负

自2016年第二季度以来,京东在对两项财务指标进行了重新分类后,向股东提供了“经营现金流”的数据。市场似乎已经接受了该公司的经营现金流量大幅改善的说法。然而对现金流量项目的审查表明,这是一个谬误。

从最近的2016年20-F中关于现金流的具体列项可以看出,京东在2014年和2015年对两个指标——应收账款(accounts receivables)和应收放款(loans receivables)进行了重新分类。由于重新分类,总额从“经营性现金”重新分类为“投资现金”,2015年为35亿元人民币,2014年为2.748亿元人民币。

使用该公司重新分类的方法,我们计算在2016年,重新分类的数额将超过103亿元(15亿美元)。

京东对经营和投资现金流的重新分类会增加经营性现金流(OCF)。通过2016年重新分类京东金融的应收账款和应收放款,京东的OCF提高了103亿元人民币(15亿美元),达到12.6亿美元。若没有重新分类,OCF将为负。

虽然这种会计上的重新分类在某种程度上是可以接受的,但我们对于为什么该公司在2016财年把113亿元人民币(17亿美元)京东金融的净放款金额算进自由现金流里感到困惑。

我们知道,中国其他的电子商务公司(如唯品会和阿里巴巴)也会在提供自由现金流的数据时从互联网金融相关活动中增加现金,但与京东相比,明显低很多。

为什么京东做出这一举动? 唯一的披露是:“由于京东金融业务从支持整体京东平台向独立经营和自营业务转变,向平台的消费者、商户以及第三方贷款主要是出于投资的目的”。

京东金融的贷款余额帮助提升了GMV和现金流

凭借其在资本市场筹集资金的能力,京东斩获颇丰。其互联网金融放贷额度呈几何数增长,从而提升了电商业务的GMV和现金流。在京东金融剥离之后,我们预计京东的现金流在2017年下半年和2018年将依旧面临挑战。

值得指出的是,自2014年以来,京东毛利率没有增长,成本结构上涨了,然而公司“调整后的经营现金流”却改善了。这怎么解释?恐怕是会计帮了忙。

京东物流——没有壁垒,竞争激烈

京东拥有256家仓库(95%是租用的)的物流网络和它的最后一公里运输通常被看多人士视为其长期发展的优势。从历史上来看,京东建立了一套和阿里巴巴完全不同的战略,它发展了自己的仓配物流链,可以触达最后一公里。中国的物流基础设施存在着诸多问题,造成了电商往二线城市以下区域扩展的瓶颈。十年前,京东的这套体系是个不错的主意,但现在,时代变了。

中国的物流行业在过去几年内获得了长足发展,其版图完全被改写。大量的物流公司上市,或者融资成功,包括百世、中通、圆通、申通、顺丰等。如今以及未来,最大的竞争将是如何去管理越来越复杂的物流生态系统。眼下,有一系列现成可用的物流公司,提供不同种类的服务。

我们的研究显示,想要管理和驾驭如此复杂的物流体系,需要富有创造性,技术驱动的解决方案,而京东在技术方面已经落后了,这一点,我们在之前的章节中已经解释过。京东意外地遭遇了阿里巴巴旗下非常厉害的,平台驱动的物流体系,其目的就在于用大数据和科技来解决复杂的物流管理问题。

2013年,阿里巴巴和其他合作伙伴一起开发了菜鸟网络,一个开放、共享,和大量第三方物流公司(中通、圆通、韵达、申通是其主要合作伙伴)合作的平台。菜鸟的数据和技术驱动系统极大地提高了效率,并且让中国的物流体系不断实现电子化。此外,阿里巴巴还将不同品种的特殊物流解决方案提供者进行分类,比如让海尔旗下的日日顺进行大型电器的运输,让苏宁旗下的天天快递进行电子产品的运输。

商家和客户都从菜鸟模式中受益。商家可以接触到菜鸟的一系列物流合作伙伴,从而获得更有竞争力的价格和更好的服务品质。与此同时,阿里巴巴还通过菜鸟,为物流提供补贴,这就意味着商家的成本可以更低。对消费者来说,因为电子化,他们获得了更加快捷高效的服务。

相反,京东事事亲历亲为的战略,将在越来越白热化的竞争中自我束缚。比如说,它的仓库平均只有2.2万平米,这样的仓库是专门为标准化的3C(计算机、通信、电子类消费产品)类产品设计的,而这些都不是高利润的产品。阿里巴巴的战略是和不同的物流伙伴合作,从而可以运输更大范围,更多样性的产品。

实际上,我们核查了与阿里巴巴相关的中长期指数,发现京东的物流不再有壁垒。天猫在过去两年里保持着85%的增长速度,同时还是盈利的,因此没有足够的证据可以支持京东的自有物流体系依然是一种优势。

阿里巴巴曾表示,将在未来5-8年,在物流行业进行高达160亿美金的投资,从而让快递变得更加高效,并以此在竞争中抢占先机。

总而言之,我们不认为京东,一家还在亏钱的公司,可以找到足够的资金去大量投资旗下的物流网络,让其实现扩张和升级的目的。我们认为京东的物流网络不再为其成长的电商业务提供壁垒。随着阿里巴巴决定加大投资物流基础设施的力度,京东先前的优势将不复存在。

不相关的指标——GMV和其他假新闻

作为基本面投资者,我们一直避免去关注那些不相关的指标,比如GMV和非公认会计原则关注的指标。在相关利润缺失的情况下,京东一直在讨论不相关指标,比如GMV,以及它从成立之初就提出的在物流和便利店方面的盈利计划。我们觉得这些都显示了没有竞争力的商业在艰难地试图盈利。我们特别想针对以下四点展开说明,它们听起来太好了,以至于有些不真实。

1. 京东金融有1万亿人民币的GMV:用来夸大估值

2017年2月末,中国的媒体报道了从京东金融文件“泄露”出来的数字。其中的关键点包括京东金融有1.1万亿人民币的GMV,比2015年上涨了108.6%。前京东金融雇员以及行业专家告诉我们,互联网金融的GMV是没有价值的,原因如下:i)这个数字没有经过审计;ii)电子转账被包含在内。为了获得更高的估值,大多数互联网金融公司公然夸大这个数字。中国互联网金融协会2015年的报告指出,中国互联网金融的GMV为人民币2042万亿美元,是中国GDP的27.5倍,这显然是说不通的,难道不是吗?

2. 3C和家电成交总量:相信政府数据还是京东?

2016年8月,中国工信部发布了一份报告,指出2016年上半年3C和家电在线GMV为1849亿人民币,京东所占市场份额为59.9%.

然而,根据京东的资料,其3C和家电GMV(不包括拍拍)为人民币1506亿人民币,占81%的市场份额。显然,两者不可能都对。

更重要的一点,是投资者不要被那些所谓的关于中国电商发展无限美好的闪光数字所迷惑。

3. 5年间开100万家便利店,天哪!第一天就盈利!真的吗?

四月初,京东创始人刘强东宣布将在未来5年开出100万家便利店,这些便利店将以加盟方式运营。5年间要开出100万家便利店,就意味着京东每天都要签署548份加盟协议,并且在5年内,每周7天都要保持这个数量。显然,这太理想化了,以至于不真实。作为对比,711,这个国际化的便利店,在经营了50年之后,在全球15个国家也仅仅开出了6万家店。

5月8日,当刘强东被问及如何去实现这个目标时,刘强东没有正面回答这个问题,而是说京东便利店模式不像其电子商务,它们会从第一天就开始盈利。在我们看来,一家上市公司在不提供任何细节的情况下做出如此重大的公开声明,是不妥当的。

4. 京东物流会在第一天就盈利

最近京东表示,将会争取把旗下物流整合成一个名为“京东物流子集团”的新公司。京东方面同时表示该集团可能寻求独立融资,不排除在未来的某个时间从母公司剥离。2017年第一季度财报电话会议上,京东还提到,一旦按照这种新结构去运营,京东物流会在第一天就盈利。

在我们看来,这种声明是不靠谱的,因为这家物流公司的客户主要就是京东,而其能否盈利主要取决于向京东收取多少物流服务费。京东物流只有在收取高价的情况下,才可能在第一天就盈利。这就相当于说,京东会“赞助”京东物流的利润。

形成对照的是,以轻资产模式运营的阿里巴巴去年表示,将在未来5-8年内投资160亿美元用于物流。阿里巴巴提醒,物流(菜鸟)可能会继续亏损。试问,有可能京东会不知道阿里巴巴在物流服务定价上有多厉害,却知道自己的物流会从第一天就开始盈利?

总结

京东的两个主要结构性挑战——自营业务低利润率产品结构,和劳动密集型物流模式中遭遇的工资上涨,中期内不会轻易被改变。由于这些结构性原因,京东要创造GAAP相关的利润非常困难。如果不对应收账款和应收放款重新分类的话,京东2016年的运营现金流将是负的。虽然这一重新分类在一定程度上是可接受的,但把净放款金额计算到自由现金流中,是不妥当的,也是不可接受的。总的来说,京东仅仅是一个只有10亿美金资产的低利润率在线零售商。

京东和亚马逊完全不可同日而语,后者是一个技术的颠覆者,其投资了超过600亿美元到技术和内容上。哪怕说京东要成为中国的亚马逊就够荒谬的了,两者的商业模式正在以惊人的速度背道而驰,而不是趋同。


在最后的分析部分,投资者应该为这样一个低利润率的自营商业模式付出多少?这个平台在资产配置上一直表现不佳,在劳动密集型的产业里面临着上涨的工资,管理层的高流失率,以及完全没有可能成为亚马逊的前景。

京东在第一季度号称实现了3500万美元的盈利,其首席财务官表示,接下来几个季度不会再像第一季度表现那么好,因此,2017年实现1.4亿美元盈利的目标看来是有难度的。即使实现了这个目标,京东的市盈率仍高达410倍。即使它的盈利在未来的两年里翻番,到2019年的市盈率仍然达103倍。对一个并没有实际经济规模的企业来说,这样的预期已经非常好了,事实上京东的价值是经不起推敲的。

我们毫不怀疑,对京东商业模式不切实际的期待正充斥在中国的互联网上,而认为京东很快将成为中国的亚马逊都归因于京东如今600亿美元的市值。令人担忧的是,高瓴资本已经在过去的三个季度里大量抛售(京东的股票)。历史告诉我们,当不切实际的看好和狂热结束的时候,现实总是不那么美好的。

2017-06-13

因为天猫的参与,今年618似乎相较于往年要更为热闹,因此本业电商的倪叔也决定认真关注本次618,此篇为抛砖引玉的第一篇文章。

关于618这种大促,印象中最显眼也最表层的当然就是公关战了,但回顾本次618,倪叔的第一个惊讶就是:为什么在这一次的618之中看不到苏宁和1号店这对撕逼小能手呢?

未免您Get不到倪叔的惊讶之处所在,倪叔再重新为你梳理一下这两位的角色:

在京东和阿里漫长的斗争史之中,京东作为行业老二一直在用各种方法怼阿里,一度甚至发展到京东内部开个年会,都要明里暗里的挤兑阿里,某种程度来说当时的京东就是为怼阿里而生的,而阿里做行业老大对于京东这种无底线的做法既不屑也不方便回应,只能在关键问题上予以回应,日常只能忍着。

这个局面直到阿里与行业老三苏宁站到了一起,老大不方便回应老二的无理挑战,但老三就没有这个顾忌,因此苏宁一出手就是狂撕京东:

在京东最强势的家电,手机等业务上狂打价格战,从供应链和利润率双管齐下来掐京东的脖子,另一方面在品牌发声上也非常狠绝,句句直指京东,那句震动江湖的“老板若是真的强,头条何须老板娘”就是出自这个时期;

自此开始,怼京东这件事情上,苏宁完美的扮演了“打手”的角色,每逢京东做618,苏宁都会针对京东的优势类目大打价格战,像“贵就赔”这种盯人战术基本成为标配,借助苏宁在家电行业的多年积淀,极力拉低京东的业绩。

犹记得是2015年的618前夜,苏宁品牌形象代言人邓超突然被娱乐自媒体人爆其出轨,瞬间就成为微博最大热点,吸引无数眼球,使得京东投入大量的推广费都化为烟云…最终当年的618战绩远逊于天猫

而且那一年正好,自15年3月开始京东负面消息不断:财报前撇掉京东到家不良资产、到发布财报带来的一系列减值、被机构做空、受到资本市场质疑、股价连续受挫随时破发……面临过一系列的困难以后,才有了后来的沃尔玛入股的事情;

但后来京东获腾讯和沃尔玛增持以后,收购1号店以后也借鉴了阿里苏宁的打法,由小弟1号店出面:不断让利冲击天猫商超业务的同时也多次指名天猫进行比价与发声!

虽然由于自身实力的问题,1号店的工作并没有像苏宁一样完成的那么出色,但总体而言:两者的定位是相似的。

而618作为一个重大节点,以往常的惯例来说正是需要撕逼的时候,正应该这对撕逼小能手上场一展身手的时候,但为何偏偏今年的618却反而没有看到这两位的身影呢?这是一个颇为值得玩味的现象!

而在这个让倪叔不解的现象背后,是一个更大的疑问:天猫为什么要趟618这趟浑水呢?

(618/京东/淘宝的百度指数对比)

(京东618/天猫的微信指数对比)

从目前观测到的数据来看,虽然京东投放了大量的广告资源,但事实是无论是百度指数还是微信指数而言,618都基本是一个非常小的基量。毕竟在现在的社交时代,纯粹以电商促销为主的打法,根本就掀不起太大的集中关注度,在这样的背景下,并不同于双11影响力巨大,京东必须来参与的情况;

要知道,往年天猫在上半年是会主推自己的天猫新风尚,对于天猫来说,年中促是必须的,也是一个重要的消费节点,但完全可以自己做一块,毕竟618作为由京东店庆日而延伸出来的节日,是京东主场,目前来说也并没有非参与不可的巨大消费者号召力,尤其在2017年,京东一开始就着力宣传:618的主要基调是开放,向全社会无偿开放618商标,欢迎各界携手共同做大!

而本次天猫的积极参与,会否最终反而起到了帮助京东成就618的作用呢?

当然,或许是天猫艺高人胆大,要去对方的场子里闹一把,但最终的效果是否真能达到天猫的预期,历来不按套路出牌的阿里是否又隐藏着什么大招,这都是需要持续观察的事情;

但在目前的情况下,以第三方的感受而言:今年的618之所以显得热闹很大程度是来源于天猫的参战,让618从京东的独角戏变成整个行业的事情;

在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上,从6月1日开始,天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战,连续三天推出贵就赔,直击京东的3C、家电核心品类。

这种力度,不免让外界产生一种强烈的印象:天猫从来没有这么在意过618,而今年的反常之举,究竟是京东这一次的618有什么不同呢?还是天猫自身的经营思路上发生了什么变化?

如果认真的观察,此次由徐雷重掌京东市场大权后的首届618,确实没有了“只为品质生活”的自嗨,但是又过于重复“多快好省”的路子。

在今日头条,爱奇艺,电影院,电梯间(分众传媒)等多个场景,倪叔都遭遇了京东168的相关广告,但所有内容基本是以大促时间告知及打折促销为核心的广告内容。

这种方式如果放在几年前来看,我们或许会说简单粗暴有效,但放在今天来说,则不免觉得:那个一场价格战吸引全社会注意力的时代已经过去了,社交语境之下,谁也不会把哪里有打折,我去哪里买到了便宜货作为一个值得宣扬的事情到处分享。

如咪蒙所说:消费者尤其是90后消费者已经发生变化了,他们确实会在自己的消费力范畴内购买商品,但绝对不会纯粹因为一个东西便宜而发生购买,因为这会降低其个人整体的价值感,性价比逻辑在90后消费者身上已经开始失效了,这也是为什么京东投放了这么多广告,而且在有腾讯资源支持的情况下依然无法在微信这样的社交渠道引起风潮的根本原因。

此次618,从京东自身的角度来看,目前并没有太多不同于往年的变化,所谓的新零售,大数据,金融交叉的化学反应,更多还是落在媒体宣传层面,关于最终的想象,我们依然可以相信,此次618的收尾一定是:京东继续不公布交易额,公布一个以交易笔数为核心的数据,然后自嗨的宣布胜利——这是京东618多年的传统,相信这次也不会改变。

以京东这种体量的平台而言,集平台之力做的一件事是基本不可能被形容为失败的,原因也很简单,凭借对商户的掌控力,作为平台又如何可能交出一份不理想的成绩单呢?

而种种现实的叠加,就让天猫此次的火中取栗之旅变得更加扑朔迷离……

距离618的高潮来临,还有6天,期间变数不少,对于618这场电商行业上半年最为瞩目的猫狗大战,目前来做任何结论都为时尚早,我们不妨擦亮眼睛,拭目以待。

这一周会成为618的重要一周,倪叔会持续关注与思考,欢迎期待后续文章