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2016-11-25

“双11”过去半月,商品已经全部到手,各品牌的双11成绩单也基本发完了。

对于品牌来说,双11已成为检验品牌一年成长的主要节点。

而持续关注电商行业的倪叔一直在观察各个品牌商公布的数据情况,近日终于让我通过各个品牌商的数据,后发现了:京东双十一战绩的秘密

日前,三只松鼠、百草味和良品铺子三大零食品牌都秀出了自己的双11业绩。令人颇感意外的是,三家品牌的天猫官方旗舰店销售占全网销售比均超过80%,其他平台沦为“陪跑”。

众所周知,每年天猫双十一的GMV数字都会传遍神州大地,而京东的双11战绩,则每年都是:只写交易笔数不敢公布具体数据,以免彻底暴露出京东和天猫的真实差距;

而此次双十一三大零食品牌商的战报数据,则无意中透露一个事实:京东+所有其他渠道的销量占比不过是20%而已;

天猫销售额超八成


根据三只松鼠、百草味和良品铺子官方公布的数据,三家零食品牌销售额均比去年实现了高比例增长,其中,三只松鼠全网销售额5.08亿元,天猫官方旗舰店4.35亿元,占比85.6%;百草味全网销售2.52亿元,天猫官方旗舰店2.04亿元,占比80.9%;良品铺子全网销售额1.53亿元,天猫官方旗舰店1.316亿元,占比高达86%;

不过据业内人士估算,三大零食品牌在整个淘系的销售额还会比上述比例高,因为除官方旗舰店外,三大零食品牌还入驻了天猫超市,后者从10月21日起至11月13日,为三大零食品牌带来了持续的新客流量。以三只松鼠披露的数字为例,加上天猫超市后,天猫旗舰店+天猫超市销售占全网比例高达87.4%;

三只松鼠CEO张燎原此前接受虎嗅网采访时表示,线上商超的快速发展,推进了中国家庭的网络化进程,使得全民网购早日到来。“根据我们测算,超市业务的用户与原本商城业务的用户重叠度不高,只有20、30% 是回头客。70% 都是新用户。原因在于平台做了大量下沉的工作,比如天猫的‘一路向北’战略,通过在线下投大量广告来教育消费者,告诉他们在线上也能购买柴米油盐。”

折射平台真实销售比

三大零食品牌的双11战报背后,折射出国内电商销售份额的真实占比。

今年双11期间,天猫销售额达到1207亿元,而京东等其他电商平台并未披露销售额。第三方数据则出现诸多版本,令人眼花缭乱。“品牌战报”或将成为获取真实数据的最佳途径。

根据京东官方披露的数据,良品铺子、三只松鼠等品牌,也都跻身京东食品快消榜单TOP10。三只松鼠的“战报”中披露,京东销售额为4300万元,虽然是第二大平台,但销售额不足天猫的1/10。京东并未披露三只松鼠的销量,只提到“全品类主推日活动中,奥利奥、蓝月亮、雀巢(含母婴品类)、蒙牛、好丽友、乐事、七度空间、良品铺子等品牌凭借惊人销售量,荣登京东超市全品类品牌销量榜TOP10。”

此前京东集团CEO刘强东在央视《对话》栏目中直言,京东将大力发展快消品类,“三年内结束商超之战”。在Q3财报中京东也披露,以快消为代表的非3C家电品类增幅远高于核心品类,目前已成为京东三个稳定板块之一。不过,从双11的销售占比看,至少京东在零食品类的销售额尚不能与天猫同日而语。

虽然京东想避免暴露自身的实力,但奈何这一次品牌商的一次无心之失,让真相在风中飘扬了

如果我是章燎原,我会给刘强东发个红包,认真的说一声:东哥对不住了!

作者:倪叔 我的微信公众号:倪叔的思考暗时间(nishu-think)